Снизили стоимость заявки в 1,8 раза для автодилера Hyundai в Перми

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О проекте

Клиент к нам пришел в июне 2020 года с задачей увеличения количество обращений при неизменном бюджете. Мы провели аудит рекламных кампаний и выявили пути оптимизации. Рекламную кампанию настраивали мы с нуля на основе своего опыта по автодилерам. Именно у автодилеров очень больше значение имеет выстраивание грамотной структуры рекламной кампании, так как поисковые запросы могут отличаться по готовности к покупке авто.

Задача

Увеличить количество заявок из Яндекс Директ и Google Ads и снизить их стоимость.

Условия

ГЕО: Пермь

ЦА: Мужчины и Женщины старше 18 лет, с интересом к покупке авто среднего класса.

Формат: Текстовые объявления на поиске, текстово-графические объявления в сетях.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Итак, что мы сделали.

Отфильтровали площадки в РСЯ

Ранее у предыдущего подрядчика был высокий процент отказов в РСЯ и были не отфильтрованы некоторые площадки.

В ходе оптимизации рекламных кампаний особое внимание было уделено тщательной фильтрации неэффективных площадок в РСЯ.

В результате кампании в сетях показали наилучший результат по стоимости лида.

Следили за соответствием поискового запроса

Кроме того, в свете изменений в работе семантики Яндекс Директ и Google Ads, особо тщательно следили за соответствием поискового запроса ключевой фразе: часто подобранный рекламной системой синоним оказывается не релевантен объявлению и посадочной странице. Это требовало уточнения ключевых фраз операторами точного соответствия, а также тщательной минусации запросов.

Проработка структуры

Скрупулезная проработка семантики не дала бы значительного эффекта без тщательной сегментации ключевых фраз. Естественно, в отдельные кампании выделены брендовые запросы (когда пользователь интересуется автомобилем конкретно в нашем автосалоне), общие запросы и запросы по моделям (когда пользователь ищет конкретную модель нашей марки).

Разбивка кампаний на группы по характеру запроса и степени готовности в покупке

Внутри каждой кампании запросы также разбиты на группы по характеру запроса – ищет ли человек цену на авто, интересуется кредитом, комплектациями или же ищет официального дилера в своем городе.

Все эти группы отличаются по степени готовности к покупке, а также уровню конкуренции на поиске, поэтому стоимость лида по каждой группе выходит разная, следовательно, и приоритет в показе должен быть разный. К примеру, по запросам с кредитом конкуренция на поиске (и стоимость клика) может быть выше из-за присутствия рекламы банков. Запросы, связанные с «купить» не такие конверсионные, как может показаться на первый взгляд, так как чаще всего пользователь находится еще только на этапе выбора авто. При такой разбивке есть возможность управлять бюджетом между этими группами и соответственно стоимостью заявки.

Ретаргетинг

Кроме того, мы проработали ретаргетинг для показа объявления определенной модели авто пользователям, интересовавшимся на сайте именно этой моделью, чего не было сделано у предыдущего подрядчика. Ретаргетинг был настроен только по условиям «Был на сайте более 15 сек. и не отправил заявку». Кроме того, в зависимости от того, сколько дней назад пользователь последний раз был на сайте, ему показываются разные объявления – то есть, пользователю показывается не одно и то же объявление постоянно, а оно сменяется через несколько дней другим объявлением.

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы за июнь

Снизили стоимость одного обращения по сравнению с маем в 1,8 раза

Увеличили количество заявок по сравнению с маем в 2,4 раза

Увеличили конверсию в 1,2 раза по сравнению с маем