Контекстная реклама и таргетированная реклама для жилого комплекса

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Сайт: yarkiy-kvartal.ru

Услуги: Яндекс.Директ, Google Ads, таргетинг в ВК и Инстаграм, СММ ведение аккаунтов в Инстаграм и ВК

Период сотрудничества: октябрь 2018 – июль 2020.

Специфика: многоэтажный жилой комплекс комфорт-класса в г. Казань.

Задача: 400 лидов в месяц в пределах 2000 рублей за лид.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Ход работы по контекстной рекламе:

Изначально были разработаны отдельные рекламные кампании для Поиска Яндекса и Гугла, и отдельно для сетей РСЯ/КМС.

Вся семантика разделена на несколько групп запросов:

•Горячие запросы – покупка квартиры в новостройке;

•Теплые запросы – покупка квартиры в Казани.

В процессе работы с кампанией теплые запросы были оставлены только в РСЯ. На поиске и в сетях добавлены группы запросов по ипотеке.

Позже, для того, чтобы поднять конверсию с получаемых кликов в заявки, были разработаны одноэкранные лендинги нескольких вариантов:

•с заголовком под тип квартиры по количеству комнат и УТП о покупке такой квартиры в данном ЖК (например, «Ищете двухкомнатную квартиру в Казани?», «Квартиры в ЖК…. Это…»);

•подбор квартир – одноэкранный сайт, на котором есть форма, где пользователь задает параметры квартир, которую он хочет и отправляет заявку с этими параметрами в отдел продаж. Например, количество комнат, этаж, с ипотекой или без и т.п.

Для теста этих сайтов на них был перенаправлен трафик с основного сайта компании. По итогам было принято решение трафик с Поиска оставить на основной сайт, а трафик с сетей вести на одноэкранные лендинги. Предполагаем, что когда люди ищут в поиске квартиру в новостройке, им все-таки нужно видеть больше информации и подробностей, поэтому их лучше направлять на основной сайт. При этом, пользователи с сетей хотят сначала, чтобы им перезвонили и дали всю информацию, а потом, если наужно, они уже будут изучать подробнее. Поэтому для них хорошо подходит формат одноэкранников. Внедрение этого решения помогло существенно снизить стоимость заявки и увеличить их количество.

По мере накопления статистики в рекламную кампанию вносились корректировки ставок за клик. На наиболее конверсионные запросы ставки поднимались, на менее конверсионные - устанавливались понижающие коэффициенты. Таким образом, корректировки внесены по типу устройства, по возрасту. Отдельно корректировка ставок за клик проводилась и по самим ключевым запросам, по каждому в отдельности. Это позволило максимально эффективно распределить рекламный бюджет и получать больше заявок.

В самих рекламных объявлениях во втором заголовке использованы самые «вкусные» УТП (акции и предложения), которые есть у застройщика, которые обновляются по мере необходимости. Как показала практика, лучше всего работают УТП – старт продаж, % ставка по ипотеке, цена за кв.м. И потом уже другие предложения.

Дополнительно тестировалось размещение рекламы в близлежащих городах и регионах. Но количество заявок было очень маленькое, в последствии остановили эту рекламу, перенаправив бюджет на более конверсионные запросы и источники.

Ход работы по таргетинговой рекламе:

Основной объем заявок дает таргетинговая реклама, в частности в Инстаграме, частично в ВК.

При размещении таргетинговой рекламы проводился тест по нескольким параметрам:

•куда ведет реклама – на сайт, в группы в соц.сетях, на лид-форму. Наиболее эффективным оказался вариант с переходом на лид-форму, далее вся реклама делается на нее.

•Визуальная составляющая объявления – изображения или видео и какие. Тут тестирование и замена визуала происходит постоянно на протяжении всей работы с рекламой.

Средний срок жизни рекламного объявления при настройке на один город по нашему опыту в среднем около 3 недель. Соответственно, каждые 3 недели визуал надо менять.

Есть несколько групп визуала: рендеры будущего ЖК, планировки квартир, визуал с людьми.

•УТП – акции, выгоды и предложения о покупке квартиры именно в этом ЖК. Срабатывают в разных сочетаниях под разные аудитории с разными визуалами. Лучше всего срабатывали УТП: старт продаж (но имеет ограниченный срок действия), ставка по ипотеке, цена на квартиру в ипотеку в день/в месяц (например, своя квартира за 14.000р в месяц), планировки квартир. Базовые предложения остаются неизменными, тестируются разные формулировки и способ подачи этих УТП.

•Аудитория, которой показывается объявление. По опыту, если реклама идет на один какой-либо город, то в первую очередь самое вкусное УТП запускается только по географии, полу и возрасту без дополнительных ограничений по интересам.

Большая работа по данному проекту проводится именно по тестированию различных аудиторий. Главная идея в том, чтобы определенной группе аудитории подобрать самый цепляющий для них визуал и УТП.

Удалось отработать хорошие связки по аудитории, визуалу и УТП, например, для молодой семьи. Где на картинке было фото молодых мужа и жены и маленького ребенка в разных вариациях на эту тему (с коляской, с двумя детьми и т.п.) и для них писались объявления в стиле «квартира для молодой семьи», по ценам и ипотеке. Группу объявлений для семьи с двумя и более детьми – реклама шла двух- и трехкомнатных квартир с посылом в стиле «семья растет, пора расширяться». Отдельно стоит отметить что неожиданный большой успех получили объявления под мусульманскую аудиторию. Были две группы объявлений – на русском языке, но на фото люди в тюбетейках или платках и прочих национальных костюмах. И на татарском языке с настройкой на соответствующую аудиторию.

Единовременно в рекламной кампании работает порядка 8-12 разных креативов и по 3-4 варианта с разным визуалом или на разную аудиторию для теста. И постоянно происходит аналитика рекламы, отключаются объявления, которые срабатывают хуже, поднимаются ставки и лимиты там, где хорошо идут заявки.

Такой подход позволяет получать большое число заявок по очень хорошей стоимости.

3. Результаты сотрудничества

Результаты сотрудничества: За год сотрудничества благодаря лидам, которые пришли с нашей рекламы, застройщик полностью распродал квартиры в первом доме (720 квартир) и начал строительство второго дома.

Результаты рекламной кампании:

В среднем в неделю приходит порядка 100-120 лидов в пределах 1000рублей за лид.

Средний CTR в контекстной рекламной кампании в поисковой рекламе - 26%.