Age of Magic и Adsbalance: можно ли продвигать мобильную RPG по-новому?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Основные задачи для продвижения - расширить имеющуюся платежеспособную аудиторию в Tier 1 и добавить новые свежие гео (доступны были любые страны worldwide). Поскольку игра уже давно на рынке, активно продвигалась и имела большую базу юзеров, нужно было придумать что-то новое, чтобы охватить “еще не охваченных”, в том числе тех, кто уже видел рекламу (возможно, не один раз), но по каким-то причинам все-таки не установил приложение, иными словами, выбрать всю доступную ЦА.

О чем знали и к чему были готовы - быстрое выгорание креативов, усталость аудитории от однообразных нарезок из геймплея, призывов спасти или совершить действие (html5-баннеры). C разработчиком условились о том, что один из основных показателей эффективности - 7-day ROAS, то есть аудитория должна была быть максимально заинтересованной, а не “пробующей”.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Изначально запускались на мужчин 18+ с обязательной сегментацией кампаний по регионам. Аудитория 20+ оказалось гораздо менее платежеспособной, чем “средний возраст плюс”

По креативам (помним про быстрое выгорание!) протестировали огромное количество гипотез: геймплей (а вдруг все-таки?), изображения персонажей, более абстрактные креативы крео с головоломками, апгрейд персонажей, показывали скиллы персонажей, пробовали гемблинговый подход, “показать эмоции”, пробовали кланы, пробовали юмор с персонажами. У кого-то “зашли” диски с аналогичной популярной ПК-игрой (играли на чувстве ностальгии у олдскульных геймеров), силуэты персонажей. Излишне креативные, абстрактные, нестандартные изображения при этом не работали совсем. За все время было протестировано около 500 различных изображений, и мы понимаем, что это не предел: меньше, чем через пару месяцев нам понадобится новый creative pack.

Особенности закупки и таргетинг: создавали множество аудиторий с оптимизацией на покупки (по частоте), создавали большую базу лукэлайков из всех игроков, потом исключали неплательщиков, оптимизация на value оправдала свое название и сработала лучше, чем просто покупки.

Из интересных находок таргетинга можно отметить, что владельцы консолей (PlayStation, Nintendo) не проявили интереса к игре, а из невладельцев мы уже выбирали наиболее активных игроков. Гипотеза о том, что игра будет интересна военнослужащим, сработала: цена привлечения оказалась довольно высокой, но средний чек окупал себя. Стереотип, что в западной Европе средний чек выше, чем в восточной, в данном случае оказался ложным (впрочем, “есть нюансы”, как и разница в стратегии закупки и цене привлечения).

Изначальная проблема при запуске - нестабильные покупки: когда есть большие объемы, ты оптимизируешь кампанию чуть ли не каждый день (а алгоритм Фейсбука и того чаще), а диапазон покупок в приложении может варьироваться (условно) от $3 до $3000, поэтому мы вынуждены проверять каждую гипотезу в 1,5-2 раза дольше, чем обычно.

3. Результаты сотрудничества

Сейчас нам удалось найти оптимальный алгоритм закупки и способ поддерживать большие объемы при сохранении высокого дохода с юзера. Однако, учитывая, что мы уже охватили огромную аудиторию, проблема с усталостью креативов встает в полный рост, как и с другим популярными приложениями.

Мы решаем ее тем, что

• 1) создаем гипотезы про запас, чтобы в нужный момент доставать из рукава “возможных тузов” 2) регулярно брейнтстормим и обмениваемся опытом - несмотря на внутреннюю конкуренцию между баерами (мы поощряем “быстрее, выше, сильнее!”, это тот случай, когда важнее всего найти работающий подход, мы не делаем из него секрета, ведь интерпретация его у каждого из членов команды в любом случае оказывается уникальной.