Увеличение продаж в 1,5 раза с помощью почтовых рассылок интернет-магазина гитарных эффектов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Цель: увеличить число продаж, привлечь аудиторию, создать лояльное сообщество.

Исходная база адресов: совокупность баз старого монобрендового интернет-магазина и новой базы зарегистрированных пользователей - более 7000. Часть из них уже совершала заказы.

Инструмент: встроенный модуль Битрикс E-mail-маркетинг.

Время проведения: декабрь 2015 - февраль 2016.

На подготовительном этапе силами нашего отдела проектов были сделаны красивые уведомления с сайта (регистрация, уведомление о заказе, его статусе, благодарственные письма).

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

План действий:

• Получить “рабочую” базу адресов — убрать служебные адреса, адреса с ошибками и дубли.
• Определиться с сегментами для рассылок в соответствии с полученной базой адресов.
• Определить типы и темы рассылок.
• Определить день и время рассылок.
• Проведение рассылок.
• Кросспостинг контента из рассылок в социальные сети.
• Аналитика.
• Рекомендации по итогам рассылок.

Дисторшн, Фузз, Металл и другие особенности продвижения интернет-магазина эффектов для электрогитар.

Для начала нужно было вникнуть в тематику и терминологию. Что такое Дисторшн и Киллсвитч? Кто такой Винни Мур? Если делать рассылки для гитаристов, надо самому стать немного гитаристом. Но чтобы разобраться в педалях эффектов для электрогитар, преампах, комбо и гитарных кабинетах, пришлось несколько дней изучать мануалы и пить чай с друзьями-музыкантами.

Контент писем должен быть близок аудитории. Гитаристы - люди по большей части брутальные, им важен качественный звук, дерзкая оболочка и зашкаливающая крутость, поэтому все, начиная с текста и заканчивая графическим оформлением, должно было быть пропитано бунтарской атмосферой.

Стандартные промо-тексты и яркие завлекающие баннеры — это не про этот интернет-магазин. Сленг, жаргонизмы, профессиональная терминология — вот, что работает!

Для того, чтобы все исполнители проекта поймали эту атмосферу и были “в теме”, при постановке задач обязательной была мини-справка.

Пример:

ENGL - знаменитый бренд гитарного усиления, появившийся на свет в 1983 г. в Германии.

Сегодня оборудование ENGL признанно во всем мире как образец качественного гитарного звука.

Приверженцами марки ENGL являются такие группы как Deep Purple, KISS, Guns N’ Roses, Def Leppard, Rammstein и Megadeth, а также известные гитаристы-виртуозы Marty Friedman, Jeff Loomis, Steve Morse, Chris Impellitteri и Vinnie Moore.

День и время рассылок

Исходя из накопленной статистики по рассылкам, лучший день и время — это вечер четверга. При отправке наблюдается две серии открытий — вечером в четверг и утром в пятницу. Неплохой эффект еще дают среда или утро пятницы. Но четверг — лучше.

База адресов, сегментация, типы и темы рассылок

Многие интернет-магазины имеют внушительную базу почтовых адресов и никак ее не используют. Рассылки — отличный способ получить дополнительные продажи. Но есть несколько нюансов. Базу нужно грамотно сегментировать под каждый тип рассылки и почистить от ненужных адресов.

В нашем случае было важно не надоесть, отправляя письма каждую неделю. Поэтому база адресов была поделена на сегменты в зависимости от активности пользователей. Для разнообразия были выбраны разные типы рассылок для разных сегментов. Мы чередовали акционные и информационные рассылки. Для информационных были свои подтипы: новинка, рассказ о культовом или эксклюзивном товаре.

It’s a kind of magic. Работа над выпуском

Каждая рассылка — это немного магии. Менеджерской, дизайнерской, копирайтерской и клиентской. И успех зависит от всех!

На подготовительном этапе задействованы и менеджер, и клиент. Важна оперативность в согласовании и с той, и с другой стороны, особенно, если рассылки раз в неделю. Работу над выпуском мы начинали за 1,5-2 недели до него. Почти к каждому выпуску нужно было заранее “собрать” посадочную страницу с вмешательством технического специалиста или настроить специальную скидку.

Для информационных рассылок нужно тщательнее прорабатывать контент — в них нет заманчивого предложения и скидок. Мы изучали историю бренда, преимущества для покупателей, смотрели и читали отзывы о продукте. И, конечно, расставляли нужные акценты для выбранного сегмента: “цена+качество” или “престиж+культовость”. Ориентировались, как на приверженцев марки, так и на тех, кто с ней незнаком.

Для акционной рассылки в качестве мастхэва — дублирование товаров на посадочной странице. Так мы визуально связываем письмо и сайт в глазах посетителя.

3. Результаты сотрудничества

We Are the Champions? Аналитика и отчетность.

Основные показатели качества рассылки - это процент открытий и процент переходов.

Аудитория гитаристов оказалась отзывчивой.

В чем плюс рассылок — они действуют во времени. Можно даже через несколько месяцев увидеть в отчете переходы с давно прошедшей рассылки.

Процент отказов по рассылкам небольшой, в среднем — 5%. Глубина просмотра с рассылок в среднем 6 страниц.

По utm-меткам мы отслеживали самые кликабельные товары в рассылках. В будущем мы включали эти товары в другие рассылки.

Для увеличения посещений сайта было принято решение делать мини-выжимку из каждой рассылки и размещать пост в группе ВКонтакте. Это принесло дополнительные переходы на сайт и даже 1 заказ.

Если сравнивать три месяца проведения рассылок и предыдущие три месяца, то суммарно количество заказов выросло в 1,5 раза. При этом по данным клиента прибыль увеличилась в 2 раза.