Как оптимизировать контекстную рекламу в связке «SEO+контекст»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Однозначно разграничивать, что лучше — SEO или контекстная реклама, нельзя. Это равнозначно выбору между завтраком и обедом: оба приема пищи важны для организма. Так и SEO и контекст — два кита, на которых держится успешное продвижение сайта, и работают они лучше всего в связке.

Когда сайт только потихоньку набирает позиции из-за проводимых работ по SEO, основная ставка делается на контекст и именно контекстная реклама в почете. А когда сайт занимает топовые позиции по ключевым запросам, возникает резонный вопрос — зачем нужна в этом случае контекстная реклама? Ведь контекст существенно дороже. Но и целиком отказаться от него — значит отказаться от большого количества релевантного трафика.

Как раз похожая ситуация случилась с интернет-магазином лекарственных трав «ФитоКонтинент». Благодаря большой проделанной работе SEO-оптимизатора «ФитоКонтинент» уверенно добился лидирующих позиций в региональном поиске по многим запросам.

Для привлечения трафика на сайт также была настроена контекстная реклама на поиске, при этом большинство ключевых фраз, используемых в SEO и контексте, совпадали. Это привело к увеличению стоимости заявки.

Традиционный сценарий поведения пользователя, который ищет товар, выглядит так: вбивает запрос в поисковик и в выдаче видит, что в спецразмещении и на первом месте в поисковике выходит один тот же сайт.

Вероятнее всего, пользователь кликнет по контекстному объявлению, ведь оно находится выше и занимает больше места в поисковой выдаче из-за всевозможных расширений, а значит выглядит более информативным. И что же получается? Можно было и не оплачивать эти клики, а получить эти переходы из органической выдачи по более выгодной цене.

Перед нами стояла главная задача — минимизировать стоимость заявки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Если активно задействовать несколько каналов привлечения трафика, то один начинает отбирать трафик у другого. Этот процесс называется каннибализацией. При таком раскладе в первую очередь сильно страдает бюджет на продвижение.

Опыт «ФитоКонтинента» — наглядный пример того, как контекстная реклама влияет на SEO и каннибализирует выдачу в органике.

Трафик на сайт, приводимый с помощью SEO-продвижения, уверенно шел вверх до тех пор, пока мы не запустили контекстную рекламу. С ростом кликов по контекстным объявлениям естественно уменьшалось число пользователей, составляющих трафик из органического поиска.

Поскольку интернет-магазин находится в топ-10 по конверсионным запросам в поисковой выдаче, мы решили сократить долю трафика, приходящегося на контекст, исключив показы по тем запросам, которые попадают в топ-10 органической выдачи.

Для привлечения дополнительного трафика на сайт и оптимального распределения бюджета, расходуемого на продвижение, мы подключили размещение в РСЯ (рекламной сети Яндекса) и КМС (контекстно-медийной сети Google). После запуска рекламы в сетях общее количество трафика увеличилось на 32%, а органический трафик стал расти.

Так изменилось соотношение стоимости и количества приведенных клиентов:

• При запуске рекламной кампании в сетях удалось сократить стоимость заявки более чем в 2 раза: с 236 руб. до 101 руб.
• Коэффициент конверсии из кликов в заказы при запуске РСЯ и КМС стал меньше на 0,19%, но это компенсируется ценой клика.
• Стоимость клика стала ниже. В нашем случае она снизилась в 2,5 раза по сравнению с ценой клика, которая была, когда контекстная реклама была запущена только на поиске.

На поиске цена клика была 3,95 руб., а при подключении размещения в сетях стала 1,51 руб.

Средний чек с рекламы в РСЯ и КМС выше, чем с органики и поискового контекста. Это может быть обусловлено тем, что одним из факторов показов рекламы в РСЯ и КМС является релевантность ключевого запроса содержанию тематической площадки.

Простой пример. Допустим, Иван Иванов захотел купить ромашку. Он вбил в поисковик этот запрос, просмотрел несколько сайтов, но по какой-то причине решил отложить покупку до следующего раза.

При этом тема лекарственных растений и укрепления здоровья с их помощью по-прежнему интересна Ивану, он изучает в Интернете форумы, подборки рецептов. И когда он в очередной раз читает про отвары на основе ромашки, он видит объявление с предложением интернет-магазина «ФитоКонтинент». К моменту, когда он переходит на сайт, его решение о покупке стало более обдуманным: он получил дополнительную информацию, с какими травами эффективнее использовать ромашку, поэтому он также добавляет их к заказу. Таким образом, средний чек получается выше.

Размещение рекламы в сетях может показывать лучшие результаты, чем поисковый контекст, если в совокупности с ним работает успешное SEO-продвижение.

Наш эксперимент с интернет-магазином «ФитоКонтинент» наглядно демонстрирует это.

3. Результаты сотрудничества

При запуске рекламной кампании необходимо учитывать позиции сайта в поисковой выдаче. При ограниченном бюджете не стоит допускать показа контекстных объявлений в спецразмещении, по ключевым словам, по которым ваш сайт находится в топ-10 поисковой выдачи.

Это еще одна причина, почему контекстную рекламу нельзя настроить раз и навсегда.

Если же сайт занимает высокие позиции по конверсионным запросам и контекст на поиске проигрывает SEO-продвижению по стоимости заказа, можно отказаться от поискового продвижения в контексте или минимизировать его и привлечь дополнительный трафик с помощью продвижения в КМС и РСЯ.