Автоматизируем аналитику для медклиники с помощью Power BI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

За последние несколько лет среди медицинских клиник в России ужесточилась конкуренция: возросло количество рекламодателей, увеличились бюджеты на рекламу. Маркетологи активно задействуют новые каналы, оптимизируют расходы и постоянно работают над повышением эффективности интернет-маркетинга.

Не переплачивать за первичное обращение, корректно оценивать эффективность digital-маркетинга и качество заявок помогает аналитика. В этом кейсе расскажем, как команда i-Media построила маркетинговую аналитику для клиники АО «Медицина»: сэкономили время и деньги.

Клиника АО «Медицина» 一 многопрофильный медицинский центр: поликлиника, стационар, скорая помощь и онкологический центр Sofia. Работает с 1990 года. В клинике 3 500 услуг, более 300 врачей, 67 врачебных специальностей.

До августа 2019 года интернет-маркетологи АО «Медицина» сводили все отчеты по digital-каналам и выручке/затратам «руками» в Excel. Данные хранились в:

• МИС (Медицинская информационная система) 一 хранятся карты пациентов и информация по оказанным услугам
• Двух колл-центрах (один из которых на аутсорсе)
• Рекламных системах
• Аналитических системах
• Админках четырех сайтов (данные с форм никуда не подтягивались)
• Отчетах подрядчиков по рекламе

Четыре сайта в работе:

• www.medicina.ru + англоязычная версия
• cancercentersofia.ru
• www.medicinadent.ru
• www.medicinadeti.ru

Боль 1: время и ошибки

Сбор и подготовка отчетности по маркетингу занимала три дня каждый месяц, дополнительно готовились срезы по запросам руководителя. Агентство-подрядчик присылало отчеты в Excel, аналитик клиники проверял их, соединял с выгрузкой из МИС и отправлял маркетологу на проверку.

Команда устала тратить время на неблагодарную работу 一 хотели автоматизировать сбор отчетности по источникам, освободить аналитика, и заодно исключить ошибки (≈ 20% от всех данных содержали ошибки).

Боль 2: измерение эффективности рекламы

Маркетологи клиники хотели измерять эффективность каждого рекламного канала не только переходами и звонками, но и рассчитать стоимость записи. Это позволило бы понимать, что дает каждый канал (реальных пациентов или только охват), какая доля первичных и повторных записей.

Чем глубже по воронке и ближе к основным бизнес-показателям находится KPI эффективности онлайн-маркетинга 一 тем действеннее будут решения, принимаемые на основании этого KPI.

Задачи по проекту

• Свести все данные по расходам и эффективности маркетинговых каналов в понятный отчет.
• Собрать данные по звонкам (сегментировать по направлениям, сайтам, врачам), сделать разбивку по рекламным каналам и отделить первичные от вторичных записей.
• Отслеживать эффективность ключевых слов в контекстной рекламе до записи пациента.
• Подключить сторонний сервис оценки видимости сайта для независимой оценки работ по SEO.
• Вывести стоимость записи.

Есть вопросы? - пишите!

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Почему Power BI

Для решения задач нужно было интегрировать разные сервисы с возможностью кастомизации под нужды клиники. Некоторые рекламные каналы не имеют API, поэтому важно иметь возможность вносить данные самостоятельно (наружка, лидогенераторы, wi-fi, карты).

Также в отчет нужно подтянуть данные по конверсиям: заявки с сайта и звонки. Все эти данные необходимо связать с медицинскими направлениями и получать их качественные характеристики: была запись или нет (по какой причине), по какому направлению, первичная/вторичная.

Мы не нашли на рынке готового решения, которое объединяло бы в себе все вышеперечисленное, поэтому остановились на Power BI. Автоматизированный отчет гибче, быстрее и дешевле, нежели писать собственную систему силами разработчиков.

Подготовка к внедрению отчетности

• Определили целевых потребителей отчета и их «хотелки»
• Провели аудит систем веб-аналитики и коллтрекинга
• Составили модель данных по источникам
• Изучили процессы создания внутренней отчетности
• Ввели новый регламент UTM-разметки рекламных каналов и правил подмены номеров
• Подтянули данные по звонкам через API CallTouch и настроили передачу тегированных данных в отчет

Онлайн-отчет по маркетингу для клиники

Собрали четыре отчета: общий (сводный), по контекстной рекламе, SEO и по соцсетям. Поканальные отчеты нужны для более глубокого погружения в эффективность кампаний/ключевых слов/баннеров. Ими пользуются менеджеры, ответственные за этот участок работ. В них только та информация, которая нужна специалисту.

Всего в отчеты подтягиваются 18 каналов продвижения. Среди которых:

• Контекстная реклама в Яндекс и Google
• SEO
• Социальные сети
• Видеореклама
• Wi-Fi реклама
• Оффлайн-продвижение
• и другие

Сводный отчет по эффективности маркетинга

В общий отчет свели все данные по рекламным расходам и выручке, звонкам и тегам, заявкам по каждому маркетинговому каналу. Он служит для демонстрации результатов всех активностей по digital-маркетингу 一 им пользуются первое лицо клиники и финансовая служба. Еженедельно отслеживают общую картину по конверсиям, позициям в ТОПе и расходам.

Отчетом по контекстной рекламе пользуются интернет-маркетолог АО «Медицины» и специалисты по контекстной рекламе со стороны агентства-подрядчика (в этом году 一 это i-Media).

В нем мы собрали статистику по расходам из рекламных кабинетов Яндекс.Директ и Google Ads, а сеансы (визиты) подтянули из Google Analytics.

Все метрики можно отфильтровать по 18 направлениям (отдельно вынесены кампании с таргетингом по ФИО врачей), четырем сайтам, поисковой системе, типу трафика, сети размещения и типу устройства.

В отчете данные структурированы по вкладкам:

- Общие данные

Расходы и CPA по дням, лиды по типу трафика и направлению, сплит по типу и количеству звонков, стоимость новых записей, клики, расходы, CTR, CPC и средний CPA.

- Детализация

Расход, показы, CTR, клики, CPC, CR, лиды и CPA по Яндекс.Директ и Google Ads + СR и CPA записи.

- Эффективность по неделям

Динамика разметки звонков + показатели по неделям

- Эффективность по направлениям

Подробная статистика по направлениям + звонки с визиток, тип звонка по направлениям

- Эффективность по ключам

Расход, показы, CTR, клики, CPC CR, звонки по каждому ключевому слову

- A/B-тестирование

Отдельная вкладка, в которой автоматически выводятся результаты А/Б-тестирования рекламных кампаний. Выводятся все прошлые и текущие тесты, а также отображается кампания-победитель.

- Колл-центр и звонки

Подробный сплит по типам звонков и причинам отказа, конверсия звонков в запись по каждому направлению, разбивка на первичный и вторичный прием среди уже записанных пациентов.

- Нет услуги

Выводит список услуг, которыми интересуются пользователи, но их еще нет в перечне клиники. Благодаря этим данным врачебная комиссия принимает решение о вводе новой услуги для пациентов клиники.

Анастасия Стовповая, менеджер проекта по контекстной рекламе i-Media: «Статистика по трафику из контекстной рекламы сведена в удобный и информативный визуал. Легко можем оценить результаты нашей работы, так как каждая заявка протегирована. Отслеживаем данные не только по лидам, но и по фактическим записям. Отчет помогает оперативно принимать решения по результатам А/B-тестов».

Отчет по SEO-продвижению

Собирает статистику по четырем сайтам клиники и англоязычной версии. Данные по органическому трафику подтягиваются из систем Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Google не передает данные по поисковым запросам в системы аналитики, поэтому мы категоризируем запросы Яндекса в системе Яндекс.Метрика и экстраполируем полученное категорийное распределение на Google. Это позволяет нам получать более точную картину по структуре органического трафика, пусть и с небольшой погрешностью.

В отчете доступны срезы по временному периоду, сайту, по виду поиска (мобильный, поиск по картинкам и т.д.) и поисковой системе.

В этом отчете пять вкладок:

- Общая по всем сайтам

Динамика визитов из поисковых систем, объем органического трафика из Яндекс и Google, объем заявок, звонков и всех лидов с SEO-продвижения и коэффициент конверсии (CR) из визитов.

- Поисковые запросы

Визиты, заявки, звонки и CR по каждому поисковому запросу + фильтр по виду поиска.

- Конкуренты

Данные по конкурентам в разных поисковиках: объем запросов в ТОП-50 и видимость в сравнении с сайтами АО «Медицина».

- План/факт

Графики по плану и факту объема органического трафика, видимости и CR. Даем не просто сухие цифры по трафику, а показываем их в контексте задач, поставленных перед агентством.

- Колл-центр и звонки

Визиты, звонки, CR и записи по отделениям и поисковикам. Первичные и вторичные записи. Типы звонков, причина отказа и сплит звонков, не закончившихся записью.

Отчет по социальным сетям

У рекламных кабинетов социальных сетей нет специального инструмента для объединения данных по затратам и эффективности в одном месте. Онлайн-отчет решил эту проблему 一 помог собрать важную информацию для отслеживания эффективности таргетированной рекламы. В нем

есть разбивка по целям кампаний, кликам, показам, охвату и лидам. Отдельный график по расходам и CPL по дням.

Таймлайн проекта

• август 2019: стартовали и уже через две недели показали первый отчет по контекстной рекламе с MVP (минимальным функционалом)
• сентябрь 2019: допилили отчет по контекстной рекламе и собрали SEO + подтянули данные по выручке
• середина ноября 2019: выкатили верхнеуровневый сводный отчет по маркетинговым каналам
• конец ноября 2019: закрыли все задачи по трем отчетам
• январь 2020: собрали отчет по соцсетям
• февраль-март 2020: допилили несколько вкладок + работаем над оптимизацией объема данных

Хотите заказать аналитику, обращайтесь!

3. Результаты сотрудничества

В результате: сэкономили время и деньги

Сэкономили три дня в месяц

До внедрения аналитики сбор отчетности занимал большое количество времени и требовалось участие нескольких специалистов 一 сейчас достаточно открыть отчет и посмотреть все необходимые данные в едином окне.

KPI и объективность маркетинга

Маркетологи клиники смогли увидеть реальное количество лидов, их качество и стоимость по каждому направлению/источнику. До внедрения онлайн-отчета не было единой методики оценки маркетинга, были ошибки из-за ручного сведения 一 теперь все унифицировано. Строить прогнозы стало гораздо проще.

Но есть другая сторона 一 пришлось взяться за разработку новой системы KPI. Это не очень простая задача, однако ее решение точно приведет к развитию маркетинга клиники.

Контроль качества

Благодаря отчету команда АО «Медицины» контролирует качество обработки звонков колл-центром. Менеджеры стали лучше понимать своего целевого пациента 一 понимают причины отказа от записи и знают, какие услуги больше всего интересуют ЦА.

Увеличили эффективность рекламы

Отчет по звонкам позволил более гибко подходить к выбору аудиторий для ретаргетинга во всех рекламных системах. Например, таргетироваться только на тех, кто звонил, но не оформил запись на прием.

Отчет показал, через какие каналы стоит продвигать конкретные услуги. Например, клиника полностью отказалась от продвижения МРТ в интернете. Также скорректировали стратегию продвижения врачей по конкурентам.

Теперь стратегические решения по маркетингу принимаются на основе точных данных, с учетом воронки продаж.

Захарюгина Елена

интернет-маркетолог, АО «Медицина»

«Мы стали честнее к самим себе 一 теперь видим реальную стоимость пациента и как на самом деле отрабатывает каждый рекламный канал. Отчетность позволила нам «шагнуть» по воронке глубже, до момента записи и прихода, а не смотреть «по верхам». Благодаря массиву новых данных мы пересматриваем систему KPI».