Dutybox - SMM полного цикла

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Практично, Чисто, Экологично

DutyBox — это современная система капсул-концентратов по уходу за домом.

Из одной капсулы 50 мл получается 500 мл готового продукта!

Начало работы

В декабре 2019 года наша команда получила проект, который всего лишь пару месяцев назад вышел на большой FMSG рынок бытовой химии.

Задача стояла довольно простая - имидж, коммуникация, подписчики, продажи.

VHQ, засучив рукава, принялись за дело.

Продукт

FMSG продукты (проще говоря продукты массового потребления) всегда сложно продвигать, а ещё сложнее продвигать FMSG стартап. Рынок сильно перенасыщен и представлен по большей части гигантами P&G и Unilever.

Dutybox решил бросить им вызов и создал уникальную систему капсул-концентратов для дома. Более 10 капсул, которые нужно просто разбавить водой и получить готовое средство, ничем не уступающее (проверено) аналогам. Экономия пластика, лаконичный дизайн, практичное применение.

Future.Simple - слоган стартапа.

По поводу Future мы были полностью согласны, а с Simple с точки зрения маркетинга поначалу непросто.

Самое главное - определить боль целевой аудитории и закрыть её технологичными преимуществами продукта. Сколько бы книг о маркетинге не было написано, сколько громких слов не сказано, всё основывается на этом принципе, которого мы придерживаемся на всех проектах. Закрыл боль - получил продажу/успех/охват, кому что нравится.

Итак, к аудитории.

Целевая аудитория

Мы выделили 2 основных сегмента и 1 дополнительный

1: Женщины 20-40 лет. Интересующиеся уборкой дома, средствами для дома, домохозяйки. Боль: найти хорошее и действенное средство для дома.

2. Мужчины и женщины от 20 до 45 лет. Так называемые ECO friendly и всё что их касается. Боль: борьба за экологию, ограничить выбросы пластика, загрязнения ОС, внести свою лепту в эко движение.

3. Мужчины и женщины от 20 до 40 лет. Интересующиеся технологиями (почему бы и нет), IT, и прочими современными и передовыми вещами. Боль: сделать свою жизнь практичнее и современнее за счёт новых технологий.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Стратегия

Мы в агентстве не являемся сторонниками разработки какой-то масштабной стратегии, которая занимает кучу сил и времени. Мы приверженцы малых тестов и активной рефлексии. На первом этапе запуска мы выделили ЦА, наметили гипотетически их боли, проанализировали рынок и нишу (что несложно, исследований тут полно) и погнали тестить-тестить-тестить.

Стратегия проста - выделить визуально продукт, как можно лаконичнее закрывать боли той или иной аудитории контентом, не стараясь всё засунуть в один пост, а грамотно распределяя по рубрикам. Посыл должен быть максимально простым. Сложного и так в нише много. Не уходить в глянец или популизм, быть ненавязчивыми и просто показывать, кто мы есть.

Tone of voice - уважительный тон на Вы, мечтательность и приверженность ценностями частоты, экологии и простоты.

Визуально всё также просто - белый цвет (символ чистоты) + дополнениями цветами каждого из средств (здесь продукт очень помог).

Наметили тесты, запланировали рубрики, подготовили аудитории для таргета и ринулись в бой.

Что мы приготовили для каждой из ЦА в рамках закрытия болей:

Первому сегменту демонстрировали продукт в действии. How to use:

Второму - как продукт экономит пластик и помогает окружающей среде:

Третьему - а-ля Future, анимации с элементами sci-fi. Немного приправили это функциональностью, но акцент делали на первом:

Победил в итоге сегмент номер 1 по всем параметрам

Количество подписок было выше, ER и даже продажи явно росли при акцентировании внимания не этот сегмент. О том, как мы проводили тест пошагово расскажем в следующих кейсах.

Итак, что мы получили после теста:

Акцент нужно делать на чистящих свойствах продукта

Разжёвывать всё детальнее, т.к. у публики было очень много вопросов об использовании продукта

Уйти от эко с точки зрения состава продукта и акцент сделать на экономии пластика

Капсулы обожают

Чем шире показать ассортимент, тем лучше он заходит

Футуризим - мимо кассы

Комбинировать функционал и красоту. Мы же всё-таки в инстаграме и женщинам (которых мы оставили исключительно в ЦА) нужно давать порцию прекрасного

Контент (масштабирование)

Итак, что мы делали. Первым делом принялись за съёмку и прозводство рубрики How to use. Здесь были и небольшие скетчи:

Практические руководства:

Немного фото:

Рубрика зашла просто на 10/10. Самый стреляющий контент.

Нельзя превращать аккаунт в сплошную методичку для домохозяек, нужно было разбавлять всё хорошим креативом, имиджевыми роликами и рубрикой с экономией пластика. Это всё-таки часть философии стартапа и упускать её из виду, даже если она конвертит хуже напрямую, мы не можем.

Эко рубрика. Экономия пластика

Ну и немного имиджа и красоты

Внимание устремляли на капсулы в первую очередь, ассортимент во вторую.

Аккаунт инстаграм DUTYBOX

3. Результаты сотрудничества

Трезвая рефлексия помогла нам быстро понять, что нужно целевой аудитории. Тесты и только тесты могут дать всю необходимую информацию. Научитесь мыслить аутентично, приправьте это креативом, правильным Tone of voice и будет получен наилучший результат. Ну и иметь крутую команду нужно, конечно же.

Итого

Подписчиков: +60%

Доход: +60%

Продажи: +63%