Как мы собрали 1500 человек на празднике капусты 🥦

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Есть между Екатеринбургом и Нижним Тагилом «Гора Белая» — туристический кластер, очень перспективный и развивающийся. На его базе в 2019 году и состоялся «Висимский пикник». Впервые!

~Дано~

Что такое: гастро-фестиваль уральской кухни + ярмарка и уличные развлечения.

Наша цель: собрать 600-800 человек.

Вроде бы всё звучит достаточно хорошо и легко, но(!) сам фестиваль находится далеко за городом. Это усложняет задачу.

~Пойдём по плюсам и минусам.~

~+~

Вход на фестиваль бесплатный.

Фестиваль проводится на свежем воздухе.

Организован автобус до площадки фестиваля.

~-~

Фестиваль находится за чертой города и порядком далеко.

Проводится в первый раз — нет никакого social approval.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

~Ход работы~

~Какие каналы будем забирать и некоторые настройки.~

VK. Забираем аудиторию 25-65 лет с КИ «Активный отдых».

Fb. Возраст 25-55, аудитория, лояльная к кластеру «Гора Белая».

Instagram, 25-55, гео — Екатеринбург, Нижний Тагил и радиус между ними (на всякий случай).

МТ, 25-55, гео — как в инсте.

~Сайт.~

Трафик ведём на сайт visimfest.ru (он активен, можете поползать и посмотреть анимашки).

Так как бюджет был ограничен и нам требовалось собрать на ивент максимум посетителей, очевидной стала задача создания высококонверсионной посадочной страницы.

~Логика была простая 👇~

1. Мероприятие бесплатное — если загнать людей на обычный лендос, то спустя пару дней посетитель мог забыть о пикнике и/или посчитать, что приезжать необязательно. Ибо далеко.

2. Нам нужно собрать персональные данные (номера телефонов), а потом…

3. … Потом догонять тех, кто зарегистрировался, ретаргетингом и sms с напоминанием «Висимский пикник уже через 10/7/5/3/2/1 день/сегодня».

Так как мы в большей степени мы рассчитывали на аудиторию Екатеринбурга — достаточно продвинутую при этом, — нам необходимо было сделать посадочную страницу, которая запомнится или даже удивит.

Итого мы получаем три основных требования для будущего сайта.

1. Высокая конверсия в регистрацию.

2. Не классическая портянка, а что-то более инновационное.

3. Достаточно информативности для принятия решения о регистрации.

~Трудности, с которыми мы столкнулись 👇~

— Отсутствие времени на реализацию. От создания прототипа до готового проекта на хостинге прошло чуть больше 7-ми дней.

— Абсолютно неподготовленный для использования в вебе фирменный стиль. Самым сложным для нас оказалось визуализировать мероприятие для собственного понимания.

~Провели брифинг внутри команды и решили вот что.~

I. Для мобилки сделать лендинг не с привычной вертикальной прокруткой, а с горизонтальной. В начале посетителя встречает подсказка по использованию сайта (свайпай влево). Это напоминает интерфейс Instagram, но основные элементы бэкграунда зафиксированы.

II. Для десктоп-версии оставляем вертикальную прокрутку, подсказка и фиксация бэкграунда также имеются.

III. Продумали расположение ключевых элементов каждой страницы и закрепили ключевую кнопку «Бесплатный билет» в одном месте практически на каждой странице. Итого расположение заголовка и контентная часть страницы формирует идеальное строение страницы под F-паттерн чтения (сначала внимание уделяется верхней части страницы, далее вниз по левому краю экрана, потом сводится к минимуму на последней строчке. Визуально траектория движения глаз похожа на букву F).

~В итоге~ эти действия привели к отличному потреблению контента на страницах, следовательно, и к целевому действию — регистрации на мероприятие.

~Немного про рекламу и про внешний вид офферов.~

Создавать отдельные аккаунты и группы под фестиваль мы не стали, а крутили рекламу от лица «Горы Белая» (примеры смотрите ниже).

Т.к фестиваль проходил за городом, то мы сразу же приняли решение фильтрануть аудиторию в VK на активный отдых.

~По инсте.~ Подумали, что лучше будет использовать истории на охват и не урезать аудиторию на КИ, поэтому пустили по широкой.

~МТ.~ По большей части забираем себе взрослую аудиторию, ибо это платформы Mail.

Не забыли и про посевы в разных группах!

3. Результаты сотрудничества

Вот конверсия и посещалка сайта.