Как мы помогли апарт-отелю заработать 20 млн руб. через письма

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С чем пришёл:

Клиент общался с потенциальными инвесторами на личных встречах и по телефону. После менеджеры отправляли ознакомительное follow-up сообщение о проекте. Пользователей, утративших интерес, тоже информировали об апарт-отеле через письмо. Клиент не делал постоянных email-рассылок и не обновлял базы контактов.

Цель:

Привлечь инвесторов для апарт-отеля через письма.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Составили портрет клиента

Клиент понимал, ктó его целевая аудитория. Но характеристика была не совсем ясной — инвестор старше 30 лет с доходом выше среднего. Мы сделали портрет более реальным.

Начали с того, что изучили прошлый опыт общения компании с инвесторами. Мы прослушали телефонные разговоры и пообщались с отделом продаж, учли интересы подписчиков, просмотрели их соцсети и сообщества, в которых они состоят. Затем задействовали личные связи — поговорили со знакомыми инвесторами и теми, кто потенциально хочет заниматься инвестициями.

В итоге составили портрет: клиент — человек, который во всём ищет выгоду. Его не интересует эмоциональный контент. Для него важны затраты, сроки и прибыль. У него «баннерная слепота». Он обращает внимание на графики и готов разбираться с большим объёмом данных. Таким образом, целевая аудитория нашего клиента — дигиталы-рационалы, воспринимающие информацию с позиции «логично–нелогично».

Опираясь на подробный портрет целевой аудитории, мы составили коммуникационную стратегию, продумали дизайн рассылок и текст.

Шаг 2. Запустили цепочку писем

Клиент собрал базу контактов — в ней было 6000 подписчиков. Изредка он делал сообщения, но на постоянной основе рассылок не вёл.

Как правило, прежде чем запускать email-маркетинг, мы проводим реанимацию и/или реактивацию базы. Но пользователи реагировали на рассылки, потому мы решили не тратить времени и денег на этот этап.

Мы подготовили и запустили серию из семи сообщений о новом апарт-отеле. Вместе с клиентом продумали реакцию пользователей на проект. Упаковали в письма ответы на потенциальные возражения.

Темы рассылок:

• Как инвестировать в апарт-отели и получить до 17%
• Как инвестировать без рисков в апарт-отели?
• Кейс: действующий апарт-отель на Московском проспекте
• Зачем нужна управляющая компания при инвестициях в апартаменты?
• Вложения в апартаменты: на что важно обратить внимание перед сделкой?
• Инвестиции в номер апарт-отеля: как проходит сделка?
• Безопасные инвестиции: финальное письмо о выгодах вложений в апарт-отели

Получились лонгриды в стиле «вопрос-ответ». В письмах описали проект, добавили ссылки на технические экспертизы, законы и регламенты.

Создавая дизайн, мы отказались от крупных изображений и баннеров. Упор сделали на графиках и пользе. Важную информацию вынесли в рамки. Также внедрили онлайн-калькулятор, с помощью которого подписчик мог подсчитать свою прибыль от инвестиций в апарт-отель. Максимум структуры и минимум отвлекающих компонентов — отличный способ подачи для дигиталов-рационалов.

Сдержанные, наглядные рассылки понравились аудитории и упростили работу менеджерам по продажам. Если раньше им приходилось каждый раз с нуля рассказывать об условиях сделки, теперь потенциальные клиенты звонили сами, чтобы задать уточняющий вопрос. Лояльность подписчиков выросла.

Шаг 3. Настроили автоматизацию

Чтобы не отправлять письма по большой базе вручную, мы настроили автоматизацию через сервис для рассылок Mailigen. Платформа отправляла сообщения автоматически по прописанному сценарию.

Как это работало: чтобы цепочка запустилась, подписчик должен был открыть письмо. Прочитал — спустя время получил следующее. Не прочитал — получал то же сообщение, но с более интригующим заголовком. Например, тема первой рассылки звучала так: «Как инвестировать в апарт-отели и получить до 17%». Её отправляли во вторник утром. Повторное сообщение уходило в четверг вечером с темой «Пропустили первое письмо? Узнайте, как зарабатывать до 17% годовых на апартаментах».

Если пользователь снова не открыл письма, для него рассылка останавливалась.

Сообщения уходили раз в неделю. На отправку всех писем понадобилось семь недель.

Мы собрали данные об открываемости и кликабельности, сегментировали подписчиков и передали их контакты менеджеры по продажам.

3. Результаты сотрудничества

Уровень просмотра писем составил 10,6%. Кликабельность 0,5% — на сайт перешли около 300 пользователей. В среднем они проводили на сайте 12 минут. 1,7% составила конверсия в заявку. В результате клиент получил 5 заявок и заключил сделок на 20 миллионов рублей.