Клиенты по 380 рублей для организатора event-программ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Изначальная задача — продвигать уникальные экскурсии по крышам Санкт-Петербурга.

Нам нужно было увеличить количество обращений и звонков за счет платных источников трафика.

Сложность была в том, что на начальном этапе для подсчета лидов нам были доступны только цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Что касается специфики бизнеса клиента — в тематике жесткая конкуренция:

• Сезон длится всего несколько месяцев — с мая по сентябрь, зимой спрос падает до нуля.
• Аудитория ограничена — на пике сезона экскурсии по крышам Питера в Яндексе ищет всего 5-6 000 человек в месяц.
• Петербург — туристический город, в нем огромное количество агентств и большинство из них предлагает в том числе roof-туры.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ЗАПУСК СТАНДАРТНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

Мы начали работу в середине мая — для клиента это уже сезон, поэтому времени на подготовительные работы не было. Решили сначала настроить рекламные кампании, а подключением аналитики заняться после получения первых результатов.

Быстро запустили рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Использовали стандартные инструменты:

• С помощью рекламы на поиске закрыли сформированный спрос.
• Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийную сеть Google (КМС) подключили, чтобы привлечь аудиторию с подходящими интересами и посетителей тематических сайтов.
• По итогам первых 2 месяцев получили достаточно хорошие результаты:

• 24.05.19—23.06.19 — 3 606 кликов с конверсией в 180 заявок со средней стоимостью 242 ₽;

• 24.06.19—23.07.19 — 6 527 кликов с конверсией в 290 заявок со средней стоимостью 329 ₽.

ВНЕДРЕНИЕ СКВОЗНОЙ АНАЛИТИКИ

Неполная аналитика не давала возможности развивать проект.

Во-первых, мы не считали звонки. Со слов клиента они составляли ~30-40% от всех обращений, но без коллтрекинга мы не могли идентифицировать их источники.

Во-вторых, мы ничего не знали про выручку. Не было понимания, какая часть лидов доходит до продажи и с каким чеком закрываются сделки. Когда рекламируешь недорогие услуги с небольшой рентабельностью, это нужно знать обязательно, иначе велик риск загрузить клиента заявками, но все равно увести проект в минус.

К концу июля у нас все было странно — заявки поступали, клиент был нами доволен, но решения по кампаниям принимались по косвенным метрикам.

Все понимали, что дальше так жить нельзя, потому что страшновато. Вот вполне вероятный сценарий: у нас CPL в районе 300 ₽, если предположить, что конверсия в продажу 50%, получится, что за каждого клиента INROOF платит 600 ₽, а минимальная цена места в групповой экскурсии — 790 ₽, то есть, есть риск, что клиент периодически работает в минус, а мы никак не можем это понять.

Если очень упростить, то сквозная аналитика нужна, чтобы считать какую выручку или прибыль приносит каждый вложенный в рекламу ₽ с точностью до ключа и объявления.

Чтобы такой расчет стал возможным, любому сервису нужна информация о затратах и продажах. С этим не все было гладко, поэтому внедрение происходило поэтапно.

Что сделал клиент:

1. Настроил виртуальную АТС, чтобы собрать звонки в одном месте;

2. Внедрил AmoCRM, чтобы видеть какой процент лидов закрывается в продажу и с каким чеком.

Подключение сквозной аналитики стало возможно только после этого.

Что сделали мы:

3. Подключили коллтрекинг, чтобы идентифицировать источник у всех заявок, в том числе по телефону.

4. Настроили автоматическую передачу всех лидов в AmoCRM с пометкой об источнике, чтобы входящие обращения не могли затеряться из-за человеческой ошибки.

5. Настроили передачу данных в сервис Roistat, заявки и продажи — из AmoCRM, бюджеты — из рекламных кабинетов.

Очень круто, что задача была поставлена в конце июля, а в начале августа все уже работало. Все понимали важность проблемы, поэтому мобилизовались.

В августе мы идентифицировали на 40% больше заявок, чем в июле в рамках того же бюджета.

СТРОГАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО KPI

К концу августа мы получили первые полные данные о заявках и продажах и вместе с клиентом трансформировали задачу в цифры:

• Стоимость заявки не более 250 ₽;
• ROI с платного трафика не менее 280%.

Клиент жестко ограничил размер бюджета, ROI и стоимости лида — это определило всю дальнейшую стратегию работы с проектом.

Мы пошли по пути строгой оптимизации: масштабировали только те инструменты, которые давали лучший результат, отключали не только то, что не укладывалось в KPI, но и те инструменты, которые просто работали хуже. Далее подробно расскажем про такой подход.

Оптимизация на уровне площадок

Уже к концу первого сезона мы поняли, что заявки в сетях обходятся значительно дороже. В мае следующего года мы вновь запустили кампании с обновленными объявлениями и получили среднюю CPL 1 500 ₽.

В KPI даже после улучшений уложиться не удалось и мы остановили кампании в сетях.

Оптимизация на уровне рекламных систем

В начале работы Яндекс показывал неплохую эффективность, на протяжении всего сезона она падала.

Мы пробовали корректировать ставки на поиске для аудитории, похожей на аудиторию Google — использовали look-alike. Это не сработало, поэтому бюджеты перераспределили в сторону кампаний в Google.

Оптимизация на уровне ключей

Постепенно сокращали список ключевых фраз на поиске — отключали все запросы, показатели по которыми не укладывалась в KPI.

В итоге оставили 2 группы запросов:

• «Экскурсии ТОП» — 4 высокочастотных ключевых фразы;
• «Экскурсии поиск» — около 30 ключей, которые также приносили заявки. Для этих запросов добавили повышающие корректировки ставок, чтобы активнее бороться за аудиторию.

Оптимизация на уровне устройств

Мобильный трафик изначально имел лучшие показатели, чем десктоп. Мы постепенно увеличивали повышающие корректировки для устройств и в итоге вышли на точку предельной эффективности.

Со смартфонов конверсия в заявку была выше и в Яндексе, и в Google. Сейчас ставки для мобильных устройств выше на 50%.

Написание актуальных объявлений

Постоянно работаем над улучшением текстов, например, адаптируем их под погодные условия. Ближе к осени начинаем рассказывать, что на маршруте гиды дадут вам теплые пледы и будут поить горячим чаем (или не чаем).

Углубленный подход к минусовке

Обычно список минус-фраз пополняется по данным Яндекс-Метрики: получили нецелевой клик → исключили запрос.

Для INROOF мы минусовали кампании по данным о показах объявлений из рекламных кабинетов: увидели нецелевой показ → исключили запрос → избежали нецелевого клика в будущем. Список минус-фраз обновляем 1-2 раза в неделю.

РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА ВО ВРЕМЯ КАРАНТИНА

Вынужденная пауза в работе клиента позволила нам переключиться с операционки на решение стратегических задач, которые требуют не только времени команды проекта, но и активного участия заказчика.

В 2020 году клиент решил провести ребрендинг и развивать все направления: автобусные, пешие, водные и roof-туры.

Изначально мы планировали сделать редизайн сайта и дополнить перечень услуг. В ходе подготовки прототипов и погружения в направления компании пришли к выводу, что все-таки нужно разрабатывать новый сайт.

Коротко расскажем о том, как движется процесс.

Разработка нового сайта

Основная цель разработки — упростить процесс выбора тура для пользователей и перевести значительную часть продаж в онлайн. Для этого нужен сайт, на котором клиент сможет быстро разобраться во всех нюансах экскурсий и легко забронировать нужную без помощи менеджера. Разработка прямо сейчас на финишной прямой.

Автоматизация процесса бронирования

Нам нужно было решить, где будут храниться все данные о бронированиях и клиентах. Рассматривали готовые сервисы, но поняли, что они нам не подходят — где-то нельзя пробросить данные в Roistat, где-то — кастомизировать управление.

Приняли решение дорабатывать amoCRM. В планах выстроить работу с ней так:

1. Пользователь оформляет бронирование на сайте и в CRM создается сделка.

2. Ему автоматом отправляется письмо с билетом и напоминание, что нужно заполнить контактные данные в бронировании. Для этого нужно перейти на страницу экскурсии. Там же можно просмотреть информацию об экскурсии, добавить/удалить гостей, перенести или отменить бронь.

3. Письма могут приходить несколько раз, если клиент не оставил нужные контакты.

4. После посещения экскурсии пользователю отправляется письмо с просьбой оставить отзыв.

5. При помощи amoCRM можно управлять смс-рассылками.

6. В amoCRM можно учитывать скидки и оплаты подарочными сертификатами.

7. Аналитические отчеты, нужные нам, доступны прямо в amoCRM.

8. Гиды на местах могут работать с участниками экскурсий через amoCRM — связываться с опоздавшими, принимать оплаты и так далее.

Пункты с первого по четвёртый уже реализованы, остальное в процессе.

3. Результаты сотрудничества

Реклама ведется с мая по август включительно. Конкуренция и спрос в течение этого периода неравномерны, поэтому мы покажем средние значения:

• 379 ₽ — стоимость заявки;
• 1 103 — количество заявок с контекстной рекламы за сезон 2019;
• 7% — конверсия в заявку;
• 66% — конверсия в продажу;
• 322% — ROI контекстной рекламы.