Авторизация
Забыли пароль?
Сброс пароля
Вернуться к авторизации

Привели автодилеру 115 заявок по 44 ₽

11 июня ‘20

Заказчик: АВТОВЕК
Страница кейса/результат: http://up-advert.ru/case_avtovec_lada

Опытным путём доказали, что можно добиться хороших результатов таргетированной рекламы, даже когда с одной стороны небольшой рекламный бюджет, а с другой — жесткие ограничения интернет-маркетинга клиента.

Агентство-исполнитель кейса

Умный маркетинг

С 2012 года приводим клиентов своим клиентам. Решаем все задачи интернет-маркетинга от разработки сайтов до настройки сквозной аналитики. Отличаемся любовью к глубокому погружению в бизнес заказчика, чтобы наладить стабильный поток качественных лидов по минимальной цене.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед нами стояла задача протестировать таргетированную рекламу для привлечения лидов по двум направлениям:

  • Основным моделям LADA, в том числе с возможностью покупки в рассрочку и Trade-in.
  • Основным акциям клиента.

Четких KPI не было, нужно было привести максимум лидов в рамках небольшого тестового бюджета — 30 000 ₽, по результатам теста клиент планировал принять дальнейшие решения по работе с таргетом.

При этом мы могли сами выбирать площадки и офферы и распределять бюджет по своему усмотрению. В качестве географического таргетинга клиент рассматривал Свердловскую область.

Мы столкнулись с тематикой далеко не впервые, поэтому знаем, что автодилеры свой интернет-маркетинг выстраивают в условиях массы ограничений:

  • Производители определяют правила игры: приоритетные модели, планы продаж, мотивацию дилеров.
  • Сайт нельзя менять совсем или можно, но в рамках жесткого регламента, который многое запрещает.
  • Нельзя менять описание автомобиля.
  • Цены, скидки, бонусы и брендинг на всех уровнях жестко регламентируются производителем.
  • В рекламе нельзя использовать несогласованные телефонные номера.

Автосалоны часто активно используют платный трафик, как гибкий и быстрый инструмент стимулирования продаж приоритетных моделей и способ донесения до целевой аудитории информации об акциях и специальных предложениях, список которых постоянно меняется. Сейчас у клиента на сайте 15 акций и специальных предложений.

С этим нам и предстояло поработать.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ВЫБОР ПЛОЩАДОК И ВАРИАНТОВ ПРИЗЕМЛЕНИЯ

Выбрали MyTarget и ВКонтакте

Мы уже работали с дилерами LADA и знали, что эти социальные сети показывают лучшую эффективность.

Приземлять трафик решили на лид-формы

Лид-форма — это форма заявки. С ее помощью удобно получать контакты клиентов для дальнейшего прозвона, при этом можно обойтись без сайта.

ВКонтакте есть разные приложения для создания лид-форм, мы использовали «Форму сбора заявок». Интерфейс Одноклассников предлагает всего один вариант, вшитый в функционал площадки.

При создании лид-формы можно настроить визуальное оформление и текстовые поля.

Плюсы лид-форм:

  • Можно быстро редактировать количество и содержание полей.
  • Показывают хорошую конверсию, так как не усложняют пользователю жизнь переходами между площадкой и сайтом нашего клиента.

Взаимодействие с формой происходит в три шага:

1. Нажатие на кнопку в посте.

2. Заполнение полей формы на экране «Вопросы».

3. Получение информации о дальнейших действиях на экране «Подтверждение отправки формы».

Чем сложнее лид-форма и чем больше в ней полей, тем дороже стоимость неподтвержденной заявки. Однако такие заявки значительно лучше конвертируются в клиентов уже на этапе обзвона менеджерами.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ ВКОНТАКТЕ

Выбор аудитории для теста

Нас интересовал только один сегмент, который ранее показывал лучшую конверсию при работе с проектами авто-тематики

  • пол — мужской,
  • возраст — 36-66 лет.

При этом мы рассматривали 3 аудитории:

  • интерес — Покупка авто,
  • интерес — Автомобили,
  • подписчики сообществ любителей марки LADA.

Для оптимизации бюджета нужно было остановиться на чем-то одном.

Выбирать аудиторию пришлось, чтобы эффективно распорядиться тестовым бюджетом клиента. Мы рассуждали так:

1. Допустим на тестирование ВКонтакте у нас половина бюджета — 15 000 ₽.

2. Возьмем на рекламу по моделям чуть больше половины — 8 000 ₽.

3. Основных моделей авто у нас 4, значит бюджет на каждую — 2 000 ₽.

Если поделить 2 000 ₽ еще на 3 аудитории — на каждую сможем потратить ~670 ₽. Чтобы получить информативный результат и сделать вывод, этого мало.

По опыту мы знали, что стоимость клика для всех аудиторий примерно одинаковая — ~12 ₽. При этом аудитория любителей LADA была наименее охватной и самой малочисленной, аудитория автолюбителей наоборот была шире и дешевле, но при этом для нас являлась менее целевой.

Скрепя сердце решили оставить в работе только аудиторию с интересом «Покупка авто».

Протестировали 3 вида объявлений

  • Чтобы показать модельный ряд, использовали «карусель» на важные для клиента модели авто — это XRAY, XRAY Cross, Vesta и Granta.
  • Также настроили отдельные «посты с кнопкой» по этим моделям.
  • Для продвижения акций тоже использовали «посты с кнопкой». Вместе с клиентом выбрали 3 оффера — «Рассрочка», «Меняем без доплат» и «Выгода 10%».

Во всех объявлениях нажатие на кнопку отправляло пользователя на страницу с лид-формой.

Промоутировать решили посты с прямым указанием цены. Как показывает практика, зрелая аудитория хорошо реагирует на посты с ценами и плохо воспринимает неочевидные выгоды на креативах.

Хорошо себя показали карусели по LADA XRAY Cross, Granta и Vesta. Конверсия таких постов в заявку составила около 4% при CTR 0.9%. Средняя стоимость заявки по моделям автомобилей составила 375 ₽.

Самыми эффективными стали посты по акции «Меняем без доплат». При этом пост содержал самую сложную форму: ФИО, город, модель, марку и год автомобиля на обмен, а также удобное время для звонка.

По акции «Меняем без доплат» мы получили 74 конверсии по цене 44 ₽

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В MyTarget

Для теста выбрали 1 аудиторию

Наша ЦА была на пересечении одного краткосрочного интереса — ВАЗ (Lada) и двух долгосрочных — покупка авто и отечественные марки автомобилей.

Протестировали объявления

Учли опыт ВКонтакте и масштабировали в MyTarget самое эффективное:

  • популярные модели — XRAY Cross и Vesta,
  • популярная акция — «Меняем без доплат».

В MyTarget из-за особенностей логики рекламного кабинета мы могли использовать только один формат — пост с кнопкой.

Вот о какой логике речь: мы выбираем цель (у нас это «Действия в социальных сетях») → площадка предлагает возможные плейсменты.

Единственный плейсмент, где можно промоутировать посты с лид-формами (Lead Ads) — лента Одноклассников, причем такой пост должен быть сначала создан в сообществе рекламодателя.

Оффер по обмену старого автомобиля на новый показал наилучшие результаты. Цена заявки по акции «Меняем без доплат» — 53 ₽

Эффективность кампаний по итогам 2 недель в ВК

Эффективность кампаний по итогам 2 недель в MyTarget

3. Результаты сотрудничества

196 уникальных заявок сгенерировали. После обзвона менеджеры клиента создали по ним 115 рабочих листов. Часть пользователей, заполнивших лид-формы, отказались от заявки или не ответили на звонок.

159 ₽ — средняя стоимость заявки.

44 ₽ — минимальная стоимость заявки.

4. Заключение

Таргет хорошо работает на привлечение лидов автодилерам, но важно предложить клиенту крутую акцию или хороший оффер.

Агентство-исполнитель кейса

Умный маркетинг

С 2012 года приводим клиентов своим клиентам. Решаем все задачи интернет-маркетинга от разработки сайтов до настройки сквозной аналитики. Отличаемся любовью к глубокому погружению в бизнес заказчика, чтобы наладить стабильный поток качественных лидов по минимальной цене.