Привели автодилеру 115 заявок по 44 ₽

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед нами стояла задача протестировать таргетированную рекламу для привлечения лидов по двум направлениям:

• Основным моделям LADA, в том числе с возможностью покупки в рассрочку и Trade-in.
• Основным акциям клиента.

Четких KPI не было, нужно было привести максимум лидов в рамках небольшого тестового бюджета — 30 000 ₽, по результатам теста клиент планировал принять дальнейшие решения по работе с таргетом.

При этом мы могли сами выбирать площадки и офферы и распределять бюджет по своему усмотрению. В качестве географического таргетинга клиент рассматривал Свердловскую область.

Мы столкнулись с тематикой далеко не впервые, поэтому знаем, что автодилеры свой интернет-маркетинг выстраивают в условиях массы ограничений:

• Производители определяют правила игры: приоритетные модели, планы продаж, мотивацию дилеров.
• Сайт нельзя менять совсем или можно, но в рамках жесткого регламента, который многое запрещает.
• Нельзя менять описание автомобиля.
• Цены, скидки, бонусы и брендинг на всех уровнях жестко регламентируются производителем.
• В рекламе нельзя использовать несогласованные телефонные номера.

Автосалоны часто активно используют платный трафик, как гибкий и быстрый инструмент стимулирования продаж приоритетных моделей и способ донесения до целевой аудитории информации об акциях и специальных предложениях, список которых постоянно меняется. Сейчас у клиента на сайте 15 акций и специальных предложений.

С этим нам и предстояло поработать.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ВЫБОР ПЛОЩАДОК И ВАРИАНТОВ ПРИЗЕМЛЕНИЯ

Выбрали MyTarget и ВКонтакте

Мы уже работали с дилерами LADA и знали, что эти социальные сети показывают лучшую эффективность.

Приземлять трафик решили на лид-формы

Лид-форма — это форма заявки. С ее помощью удобно получать контакты клиентов для дальнейшего прозвона, при этом можно обойтись без сайта.

ВКонтакте есть разные приложения для создания лид-форм, мы использовали «Форму сбора заявок». Интерфейс Одноклассников предлагает всего один вариант, вшитый в функционал площадки.

При создании лид-формы можно настроить визуальное оформление и текстовые поля.

Плюсы лид-форм:

• Можно быстро редактировать количество и содержание полей.
• Показывают хорошую конверсию, так как не усложняют пользователю жизнь переходами между площадкой и сайтом нашего клиента.

Взаимодействие с формой происходит в три шага:

1. Нажатие на кнопку в посте.

2. Заполнение полей формы на экране «Вопросы».

3. Получение информации о дальнейших действиях на экране «Подтверждение отправки формы».

Чем сложнее лид-форма и чем больше в ней полей, тем дороже стоимость неподтвержденной заявки. Однако такие заявки значительно лучше конвертируются в клиентов уже на этапе обзвона менеджерами.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ ВКОНТАКТЕ

Выбор аудитории для теста

Нас интересовал только один сегмент, который ранее показывал лучшую конверсию при работе с проектами авто-тематики

• пол — мужской,
• возраст — 36-66 лет.

При этом мы рассматривали 3 аудитории:

• интерес — Покупка авто,
• интерес — Автомобили,
• подписчики сообществ любителей марки LADA.

Для оптимизации бюджета нужно было остановиться на чем-то одном.

Выбирать аудиторию пришлось, чтобы эффективно распорядиться тестовым бюджетом клиента. Мы рассуждали так:

1. Допустим на тестирование ВКонтакте у нас половина бюджета — 15 000 ₽.

2. Возьмем на рекламу по моделям чуть больше половины — 8 000 ₽.

3. Основных моделей авто у нас 4, значит бюджет на каждую — 2 000 ₽.

Если поделить 2 000 ₽ еще на 3 аудитории — на каждую сможем потратить ~670 ₽. Чтобы получить информативный результат и сделать вывод, этого мало.

По опыту мы знали, что стоимость клика для всех аудиторий примерно одинаковая — ~12 ₽. При этом аудитория любителей LADA была наименее охватной и самой малочисленной, аудитория автолюбителей наоборот была шире и дешевле, но при этом для нас являлась менее целевой.

Скрепя сердце решили оставить в работе только аудиторию с интересом «Покупка авто».

Протестировали 3 вида объявлений

• Чтобы показать модельный ряд, использовали «карусель» на важные для клиента модели авто — это XRAY, XRAY Cross, Vesta и Granta.
• Также настроили отдельные «посты с кнопкой» по этим моделям.
• Для продвижения акций тоже использовали «посты с кнопкой». Вместе с клиентом выбрали 3 оффера — «Рассрочка», «Меняем без доплат» и «Выгода 10%».

Во всех объявлениях нажатие на кнопку отправляло пользователя на страницу с лид-формой.

Промоутировать решили посты с прямым указанием цены. Как показывает практика, зрелая аудитория хорошо реагирует на посты с ценами и плохо воспринимает неочевидные выгоды на креативах.

Хорошо себя показали карусели по LADA XRAY Cross, Granta и Vesta. Конверсия таких постов в заявку составила около 4% при CTR 0.9%. Средняя стоимость заявки по моделям автомобилей составила 375 ₽.

Самыми эффективными стали посты по акции «Меняем без доплат». При этом пост содержал самую сложную форму: ФИО, город, модель, марку и год автомобиля на обмен, а также удобное время для звонка.

По акции «Меняем без доплат» мы получили 74 конверсии по цене 44 ₽

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В MyTarget

Для теста выбрали 1 аудиторию

Наша ЦА была на пересечении одного краткосрочного интереса — ВАЗ (Lada) и двух долгосрочных — покупка авто и отечественные марки автомобилей.

Протестировали объявления

Учли опыт ВКонтакте и масштабировали в MyTarget самое эффективное:

• популярные модели — XRAY Cross и Vesta,
• популярная акция — «Меняем без доплат».

В MyTarget из-за особенностей логики рекламного кабинета мы могли использовать только один формат — пост с кнопкой.

Вот о какой логике речь: мы выбираем цель (у нас это «Действия в социальных сетях») → площадка предлагает возможные плейсменты.

Единственный плейсмент, где можно промоутировать посты с лид-формами (Lead Ads) — лента Одноклассников, причем такой пост должен быть сначала создан в сообществе рекламодателя.

Оффер по обмену старого автомобиля на новый показал наилучшие результаты. Цена заявки по акции «Меняем без доплат» — 53 ₽

3. Результаты сотрудничества

196 уникальных заявок сгенерировали. После обзвона менеджеры клиента создали по ним 115 рабочих листов. Часть пользователей, заполнивших лид-формы, отказались от заявки или не ответили на звонок.

159 ₽ — средняя стоимость заявки.

44 ₽ — минимальная стоимость заявки.