Как создать ажиотаж вокруг нового детского шоу и продать более 2000 билетов меньше, чем за 2 месяца?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Театр будущего Лилии Тим – молодой проект для юных зрителей, основанный в Санкт-Петербурге в конце 2018 года. Показ своих выступлений театр начал со спектакля «Тайна Лунозавра». Продажи билетов были, но за 8 месяцев (октябрь 2018 – май 2019) прибыль с каждого шоу упала на 18% . Летом в период отпусков и каникул спектакли не показывали из-за снижения спроса. За это время поставили второе шоу «Лунозавр на Луне» – продолжение истории главного персонажа. На октябрь-ноябрь 2019 года запланировали показ первых четырех спектаклей.

Мы проанализировали прошлые рекламные кампании, определили проблемы и поставили цели. Времени было не так уж много, и права на ошибку с выбором стратегии у нас не было.

Стратегия

Мы разработали комплексную стратегию продвижения, подобрав наиболее эффективные как онлайн, так и офлайн-инструменты. Для ее реализации мы привлекли в проект PR-специалиста и задействовали офлайн-канал продаж билетов, что позволило нам достичь максимального результата в сжатые сроки.

Поставили перед собой основные задачи:

• запустить поисковые рекламные кампании по наименованиям конкурентов и целевым запросам;
• запустить охватные рекламные кампании в сочетании с PR активностью для создания прямого спроса;
• подключить точки продаж билетов для аудитории, которая не осуществляет онлайн-покупки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что мы сделали

1.Мы начали с того, что разработали новую посадочную страницу в более яркой цветовой гамме и наполнили ее новым графическим и текстовым контентом.

2. Собрали семантическое ядро для поисковых кампаний в Яндекс.Директ и Google ADS по сегментам:

• брендовые запросы;
• целевые запросы – детские шоу и спектакли;
• конкуренты - другие детские шоу и спектакли в Санкт-Петербурге;
• общие и около-целевые – запросы, связанные с поиском любых детских мероприятий.

В Google и Яндекс были запущены рекламные кампании на поиске с семантическим ядром, содержащим запросы по темам "куда пойти сегодня" и "куда пойти завтра", которые запускались соответственно в день спектакля и за день до него.

3. Для проведения рекламных кампаний в социальных сетях (Instagram и VK) мы выделили несколько сегментов аудиторий с учетом социально-демографического портрета и интересов:

• зрители, посмотревшие первый спектакль «Тайна Лунозавра»;
• подписчики групп с афишей мероприятий в Санкт-Петербурге;
• подписчики групп конкурентов.

4. Разработали креативы для рекламных систем: Яндекс.Директ, Google ADS, VK, Instagram. Они должны были быть такими же футуристическими, как и само шоу. Мы использовали фотографии наиболее ярких и запоминающихся персонажей спектакля.

5. Настроили аналитику данных:

• реализовали передачу данных о расходах из всех рекламных систем в Google Analytics с помощью сервиса OWOX BI;
• настроили основные и второстепенные цели для отслеживания всей воронки конверсий;
• настроили передачу данных для отчета электронной торговли.

6. Запустили email-рассылку по базе зрителей первого шоу с приглашением посмотреть продолжение истории Лунозавра.

7. Заключили договора с офлайн-точками продаж билетов для аудитории, которая не осуществляет онлайн-покупки.

3. Результаты сотрудничества

SOLD OUT!

Мы собрали почти полные залы на все 4 даты спектакля. Было продано 2042 билета без учета билетов, купленных на входе (средняя стоимость билета: 968₽). При этом прибыль за одно шоу выросла почти в 2 раза (по сравнению с ноябрем 2018 года)!

Кроме того за время проведения рекламных мероприятий сформировался органический интерес к шоу “Лунозавр на Луне”, повысилась узнаваемость бренда.

Согласно данным аналитики наиболее эффективно работали брендовые рекламные кампании. Разумеется, такой результат мог быть достигнут только одновременно с запуском рекламных кампаний, обеспечивающих широкий охват в социальных сетях, GDN, РСЯ, а также с активностью в СМИ.