Вольтрон & Вольтмаркет. Битва за ключевые слова в контекстной рекламе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Недавно у нас в i-Media случился забавный казус. Благодаря ему мы поняли, что на результаты контекстных кампаний влияют не только сообразительность, экспертность и сертифицированность сотрудника, но и культурная среда, в которой он вырос.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Интернет-магазину стабилизаторов напряжения Вольтмаркет мы помогаем приводить клиентов из Яндекс и Google с помощью контекстной рекламы.

Работаем вместе с 2017 года. Продвигаем магазин на Поиске и в Сетях. За три года работы запустили поисковые кампании, динамические объявления и модельные кампании по фиду. Настроили динамический ремаркетинг, подключили смарт-баннеры и Smart Shopping. Совместно с клиентом настроили коллтрекинг.

Все шло гладко, клиент был доволен. Средний CTR основных конверсионных кампаний на Поиске обычно держался на уровне〜 13%.

В конце марта 2020 года (как раз перед эрой «Самоизоляции») мы просматривали отчеты с поисковыми запросами для динамических объявлений. Обнаружили новый ключ «voltron» с высоким показателем конверсионности и рентабельности.

По этому ключу пришла конверсия для линейки стабилизаторов «Voltron». Мы, не моргнув глазом, добавили его в семантику поисковых кампаний в виде новых отдельных групп объявлений. Пока все выглядит логично.

Семантику прорабатывал наш сильный специалист и вроде бы учел все нюансы: добавил новые группы объявлений с необходимыми расширениями, сделал подсветку, подобрал наиболее релевантные посадочные страницы. Запустил.

Через несколько дней после добавления ключа мы заметили сильное снижение CTR в основных конверсионных кампаниях на Поиске. Падение произошло до 5% с сохранением уровня трафика. Мы стали разбираться, в чем дело ー откуда такая огромная просадка кликабельности объявлений?

Сперва проверили состояние аукциона и показатели, отражающие активность конкурентов. Мы предполагали, что CTR упал из-за возросшего аукциона. Скорректировали ставки и стратегии, но CTR сопротивлялся и не хотел расти.

И тут кто-то из старшего состава команды вспомнил про мультсериал 1990-ых ー «Вольтрон: Защитник Вселенной».

Вольтрон — огромный боевой человекоподобный робот и название одноименных аниме-сериалов и серий комиксов. Впервые появился на экранах в 1980-х годах в Японии. Действие сериала начинается на спутнике Плутона. Учёный, его сын и пилот отправились в научную экспедицию, но попали в плен к инопланетянам. Год спустя пилот и трое кадетов бегут в пустыню. Находят большого робота-льва, который переносит их на планету Арус. Герои пробуждают принцессу Аллуру. Она рассказывает, что является последним представителем своей расы, безжалостно уничтоженной Зарконом. А еще, что лев — одна из частей самого мощного оружия во Вселенной — Вольтрона, собрав которого они смогут положить конец правлению Заркона и его Империи. Сериал «Вольтрон: Защитник Вселенной» показывали в 1990-х годах в России по телеканалу «2х2».

3. Результаты сотрудничества

Оказалось, что робот Вольтрон спустя 30 лет на пару дней завалил нам всю статистику по всем рекламным кампаниям.

На графике видно резкое падение CTR всех кампаний и одновременный рост показов по ключам с «вольтрон|voltron». Показы так резко подросли из-за нерелевантных запросов (вольтрон легендарный защитник мультсериал, вольтрон аниме и подобных).