Как мы закрыли метро "Площадь восстания" на вход).

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Непросто начинать работу с заказчиками, у которых мало опыта комплексного продвижения. В таких случаях мы сначала рассказываем о спектре возможностей, на чем можно сэкономить, куда выгоднее вложиться, какие «грабли» и нюансы.

Бывают и другие клиенты, великолепно подкованные. Например, ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге. Они не только на входе назвали четкие цели рекламной кампании (присутствие бренда в сети среди целевой аудитории, ее информированность об акциях и мероприятиях, трафик на сайт) — но и обозначили цифровые KPI по всем основным метрикам:

• Средняя цена клика — не больше 19 руб.
• Средний показатель отказов — не выше 60%
• Среднее время на сайте — не менее 30 сек.
• Средний CTR — не менее 1%

То есть фактически вызвали нас на соревнование со своим предыдущим подрядчиком. Сделайте лучше, чем они, или не делайте вовсе. Звучит как вызов! Мы любим такие проекты. «Жесткое» ТЗ было внимательно изучено и подписано.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Многоканальные рекламные кампании сложны изобилием возможностей. В прямом смысле слова глаза разбегаются, ведь инструментов и способов продвижения очень много. За несколько этапов мы по разным причинам отсеяли большинство площадок, сервисов и приемов. В финал вышли:

• Контекстная реклама на поиске Яндекс и Google
• Контекстно-медийная реклама на РСЯ и КМС Google
• Ремаркетинг
• Медийная реклама Programmatic

Разумеется, по всем направлениям были сформированы и настроены пулы метрик. Затем данные внесли в систему автоматизации и управления кампаниями. Ключ на старт, понеслась.

Здесь начинается территория разительного отличия профессионального онлайн-продвижения от дилетантского. Новички считают, что подготовка рекламной кампании заканчивается в момент ее запуска. На самом деле после первых объявлений и публикаций все только начинается.

Теперь нельзя уже подумать пару дней, прикинуть и обсудить разные варианты, посмотреть еще статистику. Все происходит в режиме реального времени, здесь и сейчас. Нужно успевать собирать все ключевые данные, проверяя заодно что ничего не «отвалилось» и мы анализируем исчерпывающие отчеты. Быстро принимать решения, моментально их реализовывать и тут же запускать обратно в тестирование новые гипотезы.

После первоначальной разработки структуры рекламной кампании, мы практически до ее завершения продолжаем обновлять и проверять альтернативные варианты:

• Креативы (дизайн + текст) объявлений, баннеров, тизеров
• Стратегии в системах контекстной рекламы
• Стратегии в системе управления и оптимизации

Как конкретно это работает. Например, отслеживание стоимости привлечения по разным каналам показывает, что некоторые из них превышают наши KPI. От таких, конечно, нужно отказываться. Однако, если просто метаться между разными видами продвижения, можно через некоторое время остаться с отключенной рекламой и тикающими часами.

Прежде чем «зарезать» намеченный в начале канал, ему нужно дать шанс. Желательно даже несколько. То есть переделать объявления, поменять ставки, «поиграть» настройками таргетинга и показов. Одна из основных причин, между прочим, по которой самый гениальный фрилансер не способен состязаться с профессиональным агентством — он просто не успеет все одновременно отслеживать, анализировать и переделывать. Это работа для команды.

И под конец мы ударили из главного оружия: рекламировать "Черную пятницу" было решено через новый тогда канал Яндекс.Дзен. Причем подготовка была проведена всего за 2 дня!

Не будем утомлять вас примерами обычных контекстных объявлений и баннеров, лучше приведем примеры максимально эффективных постов Яндекс.Дзен с обложками-баннерами. Всего было создано и протестировано 26 вариантов креативов обложек.

3. Результаты сотрудничества

Мы выиграли по всем KPI, а по CTR показали прирост на 276%. Больше 6 млн показов, снижение стоимости и отказов, рост времени на сайте заказчика и CTR. Вот как выглядит сводная картина по стартовым «граничным» показателям:

• Средняя цена клика — 14 руб вместо 19 руб. (-26%)
• Средний показатель отказов — 49% вместо 60% (-18%)
• Среднее время на сайте — 40 сек. вместо 30 сек. (+33%)
• Средний CTR — 3,76% вместо 1% (+276%!)

Не завидуем следующему подрядчику, которому предложат побить эти цифры. Хотя подождите, это же снова мы. Причем действительно получился новый рекорд, и еще какой!

Именно для ТРЦ «Галерея» мы провели нашумевшую в Санкт-Петербурге рекламную кампанию «Черной пятницы», в результате которой из-за наплыва покупателей метро "Площадь восстания" закрыли на вход.

Что тут сказать. Извините, но мы рады!

Проект с «Черной пятницей» впечатляет не только результатами, но и подготовкой. Дело было так:

• 2 дня от задачи до запуска
• 26 вариантов контента (проводили много A/B тестов)
• 604 679 просмотров. Каждый 7-й взрослый житель Петербурга
• 12 536 дочитываний
• 3 621 переходов на сайт «Галереи»

И вы уже видели, к чему это привело в день распродажи.

Подробнее о рекламе в Яндекс.Дзен