Как увеличить количество лидов в 1,5 раза за те же деньги

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Основным KPI на проекте являлась цена лида, которая не должна была превышать 1000 рублей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

С агентством Mello уже более 2 лет работает компания, занимающаяся выдачей приглашений на визу в Россию. В течение этого периода мы проводили эксперименты с настройками рекламных кампаний, текстами и форматами объявлений как в Яндекс.Директе, так и в Google Ads, проанализировали огромное количество данных и применили самые разные корректировки по полу, возрасту, геопозиции, времени и дням показа, которые в итоге принесли свои результаты.

Но эта история о том, как внимательность к деталям и один правильный эксперимент позволили нарастить количество конверсий в 1,5 раза, при этом снизив цену лида на 30%.

Вводные данные

Для начала давайте посмотрим на эффективность рекламных источников за последние 5 месяцев от момента начала эксперимента, с 14 мая по 14 октября (скрин 1).

Основным KPI на проекте на тот момент являлась цена лида, которая не должна была превышать 1000 рублей, что с учётом проводимых тестов соблюдалось на проекте.

Но признак хорошего агентства — не останавливаться на достигнутом и находить пути улучшения показателей. Был выбран курс увеличения количества лидов с сохранением текущих показателей конверсии и стоимости лида.

Перейдём к сути

15 октября 2018 года, выполняя анализ показателей, мы заметили интересную зависимость в количестве лидов и количестве срабатываний события TargetLoad (данное событие, работающее на основе Simple Metrics Script, является разработкой Mello — оно учитывает среднюю длительность сеанса, количество отрезков, в которых были взаимодействия посетителя с сайтом и среднюю глубину просмотра, что в сумме даёт близкую к действительности картину о заинтересованности посетителя в том или ином сеансе; узнать подробнее об этой разработке можно здесь).

Вот что мы увидели (скрин 2).

Проверив корреляцию этого параметра с лидами по каждой кампании за последние 2,5 месяца, мы получили, что коэффициент корреляции между двумя показателями с 1 августа по 15 октября составляет в Яндекс.Директе 0,9956, а в Google Ads — 0,9579.

Числа показались слишком большими, да и выборка данных была довольно маленькой (от 10 до 20 кампаний на 2 источниках), и мы проверили ту же корреляцию по этим источникам, но не в разрезе кампаний, а уже в разрезе дней работы всех РК источника.

В результате получили 0,7807 для Яндекс.Директа и 0,6439 для Google Ads, что всё равно является довольно высоким показателем, и тогда-то стало понятно — это хорошая зацепка для оптимизации (данные, на основе которых производились расчёты, доступны по ссылке).

Мы приняли решение провести эксперимент, в котором бы мы при выставлении ставок на определённую фразу ориентировались бы не на количество лидов по ней, а на количество срабатываний события TargetLoad (при этом учитывая стоимость лида, которая должна оставаться в рамках KPI — не более 1000 рублей).

Поддерживать текущую эффективность в рамках этих условий нам помогал сервис К50, в котором были настроены события по выставлению определённых ставок на эффективные и не очень фразы исходя из количества лидов по ним, потраченной сумме, конверсии, текущей ставке по фразе и многим другим показателям (подробное описание пуллинга есть в этом кейсе.)

В результате был согласован запуск теста на 19 ноября (так как на этот момент уже проводился эксперимент по увеличению охвата на основе показателей выкупаемого трафика, который не оправдал затрат), в этот день в К50 были созданы новые события на основе TargetLoad, которые выставляли ставки каждые 3 часа.

3. Результаты сотрудничества

Изначально было опасение, что цена лида может увеличиться без прибавления в их количестве, но этого не произошло. Итог первого месяца работы с незначительными корректировками в дневных бюджетах и минус-фразах виден на скриншоте 3.

По результатам стало понятно, что такой формат работы со ставками может приносить и в будущем больше лидов за ту же стоимость. И это предположение не только подтвердилось, но и превысило ожидания — результат работы РК с этими настройками в течение 4,5 месяцев. (скриншот 4)

Клиент остался доволен результатами проведения эксперимента.