Контекстная реклама для B2B с узким бюджетом

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Привлечение целевого трафика на сайт.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В 2018 году к нам обратилась небольшая B2B компания, которая занимается производством сложного контрольно-измерительного оборудования для крупных и средних предприятий.  Основным пожеланием клиента было увеличение продаж. Клиент в процессе работы уделял мало времени рекламе и маркетингу в целом и с нашей помощью хотел заполнить пробелы в знаниях, а также повысить эффективность рекламы путем применения новых инструментов. В первую очередь мы занялись привлечением целевого трафика на сайт, в ущерб его количеству. Задача достаточно тривиальная, но сложная, учитывая узкий бюджет (50 к на всё) и низкую частотность запросов, на которые ориентировался клиент.

Площадки: Яндекс.Директ и Google Ads.

Приоритетные направления:

• Расходомеры воздуха.
• Датчики СО2.
• Датчики влажности и температуры.
• Точка росы.

Показы: вся Россия.

В процессе запуска рекламных кампаний столкнулись с несколькими неприятными моментами:

• Так как в основу семантического ядра легли запросы “датчики” и “расходомеры воздуха”, мы начали привлекать нецелевой трафик (целевые запросы имеют низкую частоту, поэтому добавили широкие).
• Ограниченные бюджеты на всех площадках. (50к на все)
• Печальные показатели в Google Ads.
• Плохо настроенная аналитика.
• Пример нецелевых запросов

Для решения этих проблем:

• Был перенастроен Google Analytics. Передача данных из Яндекс.Директа была осуществленная при помощи OWOX BI. Фактически после каждого из этапов настройки для клиента составлялся подробный отчет, дабы у него складывалось понимание принципов работы аналитики.
• Добавлены новые минус-слова.
• Почищены поисковые запросы.
• Подключили к50 для наиболее эффективного распределения бюджета.
• Подключили Callibri и Битрикс24 к CRM клиента и настроили передачу данных в Аналитикс.
• Приняли решение сфокусироваться на Яндекс.Директе, Google Ads так и не принес ощутимых результатов по причине высокой конкуренции. Кампании продолжили свою работу как дополнение к директу, к ним был добавлен ремаркетинг.

3. Результаты сотрудничества

После того как кампании набрали достаточную статистику, мы получили результат, который отображен на скриншоте. Пока рано делать выводы насколько успешный результат, но если посмотреть на эффективность по всем источникам, то видно, что мы движемся в правильном направлении.

Из таблицы понятно, что платный трафик преобладает по количеству сеансов и лидов, но у него меньший CR, это ожидаемо, ведь рекламный трафик в нашей ситуации по своей специфике таков, что мы вынуждены показываться по широким запросам из-за недостатка трафика по целевым ключам. Соответственно при любом расширении мы захватываем аудиторию разную по релевантности.

При запуске или перезапуске бывает так, что нет возможности сравнивать полученный результат с чем-то, в этом случае не забываем про отчет по всем источникам и каналам, для данного клиента, контекст – мощный инструмент по привлечению трафика на сайт, так еще и целевого!

У клиента нет конкретного KPI, поэтому в процессе мониторинга и проработки РК, мы нацелились на максимальное количество лидов при минимальном CPL в условиях ограниченного бюджета.