Кейс kkt365.ru: как мы получили заявки в нише b2b с высокой конкуренцией

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Причина обращения в Netpeak

Заказчик хотел увеличить количество заявок с сайта на время весенне-летнего сезона. Это было связано с законом 54 ФЗ, согласно которому до 1 июля 2019 года всем предпринимателям было необходимо установить контрольно-кассовую технику.

На момент обращения в Netpeak у клиента было не более 5 заявок с сайта в неделю. По большей части заявки получали с органики (через поиск Яндекс), и в меньшей степени — referral-трафик (с сайтов-партнеров).

Контекстная реклама в 2019 году не велась. Почему: клиент пробовал этот инструмент в 2017 году, результатом остался не очень доволен.

Когда мы начинали обсуждать этот проект, клиент хотел получать после запуска контекстной рекламы не менее 30 заявок с сайта в день, при стоимости заявки в диапазоне 500-1200 рублей, в зависимости от конверсионности заявок в продажу.

Мы подготовили медиаплан с прогнозом количества конверсий, коэффициента и стоимости конверсий. Исходя из нашего опыта, мы предположили, что сразу достичь такой планки в этой тематике и с таким бюджетом не получится. Заказчик выслушал наши предложения и одобрил новую цель:

1. 10 заявок с сайта в день;

2. CPA в пределах 1200 рублей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Особенности проекта

Заказчик занимается продажей и подключением онлайн-касс и оборудования для бизнеса. Является официальным дистрибьютором, а также разработчиком систем учёта и приложений для касс «Эвотор».

В этой нише высокая конкуренция как среди дистрибьюторов «Эвотора», так и между продавцами других брендов онлайн-касс — для примера покажем скриншот из инструмента «Объявления конкурентов» в интерфейсе Яндекс.Директ.

При этом проверку количества конкурентов мы проводили в сентябре, когда спрос не на пике. То есть даже при таком количестве платных объявлений от других компаний, осень — это еще относительно «не сезонный» период.

Кроме того, когда мы запустили объявления, конкуренция на практике оказалась еще суровее и это в начале повлияло на цену клика — дальше расскажем подробнее.

Стратегия продвижения

Мы согласовали такие шаги:

• перенастройка целей для корректного отслеживания аналитики;
• внедрение рекомендаций по сайту;
• настройка поисковой рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ;
• создание динамических поисковых кампаний (DSA);
• настройка ремаркетинговых кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ (в контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс);
• настройка кампаний в КМС и РСЯ на новую аудиторию;
• проработка УТП в текстах объявлений, тестирование разных вариантов объявлений и отбор более конверсионных.

Что сделал клиент

1. Настроил коллтрекинг

Благодаря этому мы получили важную статистику по звонкам.

Для B2B отслеживание звонков крайне важно, без преувеличения. В нашем случае доля звонков от общего количества заявок составила ~ 43%. Остальные 57% — это заявки через формы сбора лидов с разными призывами к действию (CTA или Call to action). Без звонков высокий риск сделать неправильные выводы по эффективности рекламных кампаний.

2. Внедрил рекомендации по сайту по исправлению мелких багов на посадочных страницах

Благодаря этому мы увеличили коэффициент конверсии (CR) на посадочных и перестали упускать часть заявок, что позволило в целом увеличить количество конверсий.

Ниже приведена сравнительная статистика конверсионности по всем источникам до запуска кампаний.

Конверсионность выросла с 2,52% до 4,05%. При этом динамика роста конверсий сохранилась и в мае, когда запустили рекламную кампанию.

3. Подготовил качественные креативы для медийных кампаний (статика+анимированные).

4. Предоставил список УТП для объявлений

5. Своевременно уведомлял о спецпредложениях на сайте

Это позволило усилить посыл в текстах и выделиться среди объявлений конкурентов.

Что сделал Netpeak

1. Настроили поисковые рекламные кампании

То есть брендовые рекламные кампании, общие кампании по онлайн-кассам, кампании по кассам «Эвотор». Перед созданием кампаний подготовили их структуру в mindmap.

По Mindmap проще собирать кампании, так как не нужно постоянно держать у себя в голове структуру аккаунта.

Кампании со старта запускали с таргетингом на все регионы продвижения, но сегментацию по регионам пока не делали. Получили высокую стоимость клика (76 рублей в Google Ads и 92 рублей в Директ по РК без бренда).

Почему так вышло — конкурентов оказалось еще больше, чем их было на тот момент, когда мы исследовали тематику и готовили стратегию.

2. Создали DSA-кампании (динамические «умные» объявления)

Зачем?

• DSA могут дать трафик по цене ниже «органического» поиска;
• могут «подтягивать» те релевантные запросы, по которым клиенты ищут онлайн-кассы, но которые не добавлены в качестве ключевых слов на поиске. Почему: специалист, например, знает, что у него есть бюджет $1000 (~64000 рублей). на рекламу. Он собрал запросы по семантике «онлайн-кассы», но изначально не прорабатывал направление «кассовые аппараты», так как бюджета на это направление будет мало.

Но после настройки DSA он видит, что кампания приводит трафик и конверсии по семантике «кассовые аппараты», а эти ключевые слова он изначально отбросил и не использовал на поиске. Таким образом DSA начала приводить конверсии по упущенным направлениям семантики:

• показываются объявления по модельным запросам — например: «лейка желтый слоник A-1234» или «купить кассу Эвотор 5i»;
• по наблюдениям, DSA-алгоритмы показывают рекламу по дорогим запросам, по которым ставки на поиске у нас может быть недостаточно для входа в аукцион;
• DSA охватывает перспективные направления семантики, которые специалист может в дальнейшем проработать на поиске.

После запуска кампаний мы получили стоимость клика в 2-4 раза дешевле ручного поиска.

Стоимость клика по DSA в Google Ads получили в 2,6 раза ниже «ручного» поиска (29,32 руб против 76 руб).

Стоимость клика по DSA в Директ — в 4,2 раза ниже (21,99 руб против 92 руб).

Трафика из динамических кампаний поступает значительно больше, поэтому мы начали выкупать трафик по цене, при которой в обычном поиске кликов вообще не было, так как ставки в 30 рублей было недостаточно даже для показа на первой странице.

Итог: после настройки DSA заявок стало больше. Для наглядности создали сегменты в Google Analytics:

• DSA-кампании;
• SER-кампании без бренда.

DSA-кампании стали ключевым источником заявок на поиске, как в Google Ads, так и в Директ.

Кратко о том, как настраивали:

1. В Директ — на все страницы сайта.

2. В Google Ads также включили на все страницы сайта + добавили в группу URL-адреса каталогов товаров.

А также добавили в исключения сервисные страницы сайта.

И в группы добавили по 4 объявления с разным текстом и УТП. На этом работу по DSA мы закончили.

3. Разделили поисковые кампании по онлайн-кассам на регионы. Отдельно на Москву, Петербург и Нижний Новгород

Задумка была в том, чтобы персонализировать тексты объявлений под каждый регион. Повысить кликабельность, получить больше трафика. Наша гипотеза не оправдалась, но зато мы получили статистику, которую использовали при дальнейшем продвижении.

Если до разделения поисковые рекламные кампании приносили лишь небольшую часть трафика в сравнении с DSA, то после — еще меньше.

Новые кампании — это новая статистика. В условиях высокой конкуренции она может собираться долго, или нужно сильно завышать ставки, так как мы на время перехода к новой структуре кампаний «выпадаем» из аукциона. Повышение ставок нас не устраивало, поэтому мы начали искать другой способ увеличения количества заявок.

Замечу, что если решаетесь сегментировать кампании по гео (или по другому принципу), будьте готовы бороться со статусом «мало показов» в Директ. Если ключевое слово, которое у вас было в общей рекламной кампании на всю страну, ранее могло без проблем получать показы, то после сегментации кампаний такой ключ может оказаться низкочастотным в рамках новых настроек кампании и показов по нему не будет вовсе.

По итогу этого шага мы не стали возвращать кампании к прежней структуре, то есть «схлопывать» их обратно, потому что и до сегментации CPA оставался высоким. Сделали упор на другие инструменты, о них ниже.

4. Создали РСЯ-кампании в Директ

Использовали ключевые слова из поисковых кампаний (общие ключи по онлайн-кассам и ключи с брендом «Эвотор»).

РСЯ-кампании при правильном подходе становятся дополнительным источником конверсий для клиента. В нашем же случае эти кампании стали основным источником заявок.

5. Настроили ремаркетинг для закрытия воронки на тех пользователей, которые не оставили заявку

Общую кампанию ремаркетинга настроили на всех пользователей и вернувшихся с разбивкой по дням.

Категорийные кампании ремаркетинга были настроены на аудитории посетителей определенных разделов на сайте.

Баннеры в рекламной кампании были созданы в соответствии с посещенной категорией онлайн-касс.

Тех, кто оформил заявку либо позвонил — исключили из аудиторий.

6. Настроили динамический проспектинг в Google Ads

Это кампания с динамическими объявлениями, которая нацелена на новую аудиторию, в отличие от динамического ремаркетинга. Смысл кампании заключался не в прямых конверсиях, а в привлечении на сайт заинтересованной аудитории по низкой цене (стоимость клика по ней получили 7,62 руб).

Создается такая кампания как обычная кампания в КМС, но к ней привязывается фид.

3. Результаты сотрудничества

По конверсионности:

Конверсионность выросла с 2,53% до 4,05% (суммарно по всем целям в Google Analytics).

По заявкам (звонки + формы):

Количество заявок ДО старта продвижения: ~ 5 в неделю / 22 в месяц (со всех источников).

Пик спроса пришелся на июнь:

CPA2 (звонки + формы + чат) = 582 руб.

Средний CPC = 25,75 руб.

50 в неделю / 213 в месяц заявок с источников платного трафика.

CPA1 (звонки + формы) = 1395 руб.

В медиаплане был заложен CPA2 до 1200 руб. Цель выполнили.