Внутренняя кухня SEO: как Netpeak продвигает UniSender — первые 5 шагов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Случается, ожидания многих клиентов, которые впервые заказывают SEO, не оправдываются. Так выходит из-за недостатка опыта заказчика. Хоть рынок и эволюционирует, но нам по-прежнему бывает сложно донести до клиента, что действий одного только агентства недостаточно, нужно и активное участие клиента. Двойная радость — работать с командой, которая осознает свою ответственность за результаты продвижения и готова вламывать.

Команде UniSender понравилась наша идея сделать серию постов о сотрудничестве и опубликовать их в блоге.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

О чем пойдет речь:

1. Какие вопросы решает SEO-аудит.

2. Зачем нужна техническая поисковая оптимизация.

3. Анализ проекта UniSender на этапе продажи SEO-продвижения.

4. Техническая оптимизация сайта.

4.1. Стратегическое решение о поддоменах.

4.2. Логика языковых версий.

5. Оценка поискового спроса.

6. Расширение структуры.

7. Реализация потенциала контента.

8. Результаты.

1. Какие вопросы решает SEO-аудит

Проведение SEO-аудита похоже на рентген. Внешний вид сайта или его присутствие в выдаче поисковой системы ни о чем не говорят, пока не копнуть глубже. Сам же SEO-аудит похож на заключение врача о состоянии пациента. Иногда для успеха продвижения необходимо совсем немного, в другом случае «лечение» может оказаться затратным и по времени разработчиков, и по деньгам клиента.

Ранее мы объясняли, почему SEO-аудит должен делать специалист.

Хороший SEO-аудит решает два вопроса:

1. Наладить оптимизацию существующих страниц.

2. Заложить потенциал для развития ресурса.

В большинстве случаев для качественного и исчерпывающего описания методов решения всех проблем на сайте необходимо от 40 часов специалиста. С компанией UniSender техническую оптимизацию мы внедряем постепенно — это позволяет распределить нагрузку на разработчиков и выполнять задачи в порядке приоритетности.

2. Зачем нужна техническая поисковая оптимизация

Перед ранжированием страницы в выдаче роботу поисковой системы нужно зайти на сайт. У робота есть лимит страниц, которые он может просканировать на сайте за одно посещение.

Если в процессе «обхода» сайта роботу попадется 20% страниц, которые потенциально принесут трафик, и 80% ненужных страниц (дубли, пустые страницы, страницы с ошибками и так далее), то на индексацию и дальнейшее ранжирование отправятся только эти 20% страниц.

И что важнее, для такого сайта попадание любой новой значимой для поиска страницы в индекс и начало ее ранжирования будет медленнее в пять раз в сравнении с оптимизированным ресурсом.

Кроме ускорения индексации, внедрение технических рекомендаций улучшает:

1. Релевантность страницы.

2. Вес страницы.

3. Поведенческие факторы.

Все вместе это влияет на оценку страницы поисковым алгоритмом и определение ее позиции по запросу.

Мы понимаем, что совет внедрять 100% технических заданий агентства без задержек очевиден. Но чтобы показать, насколько он полезен, мы проанализировали данные по 600 проектам, которые продвигали в течение двух лет, и опубликовали исследование о причинах роста поискового трафика.

3. Анализ проекта UniSender на этапе продажи SEO-продвижения

23 марта 2016 года UniSender обратились к нам за коммерческим предложением по SEO-продвижению. Ниже приведена часть запроса, где клиент описывает свои ожидания.

"Добрый день, меня зовут Максим, компания unisender.com

Интересует услуга SEO продвижения. Хотим вас рассмотреть как потенциального подрядчика в этом направлении.

По существующим требованиям:

1. Пересмотреть семантическое ядро сайта. Сделать разделение на брендовые и небрендовые запросы. Сделать разбивку (какая страница является целевой для вывода в ТОП по каждому из запросов).

2. Провести аудит по внутренней оптимизации сайта, и дать рекомендации в форме ТЗ для внутренних разработчиков, далее поставить это на постоянную работу.

3. Также нужна работа по линкбилдингу, не нужно много ссылок, нужны качественные, по возможности с тематических сайтов (по интернет-рекламе).

4. Нам нужна работа по развитию контента. Как минимум контент-план (что нам нужно подготовить по контенту для роста позиций) или сам контент, который мы потом корректируем."

В марте мы провели анализ оптимизации проекта на этапе продажи услуги, обнаружили ряд ошибок оптимизации и проанализировали динамику трафика по регионам.

Список ошибок, обнаруженных при предварительном анализе:

1. Ошибки в реализации перелинковки.

2. Ошибки в Sitemap.xml.

3. Значительное количество дублей страниц.

4. Ошибка указания директивы Host в файле robots.txt.

5. Переменчивая динамика ссылочной массы.

6. Неверное указание кодов ответа сервера при запросе страниц.

Анализируя сайт на этапе продажи, мы показали клиенту, в каком состоянии находится ресурс и с каких важных моментов нужно начинать оптимизацию.

В марте 2016 unisender.com содержал большое количество ошибок, которые мешали росту поискового трафика. Также необходимо было работать с контентом и ссылочной массой.

Завершив анализ проблем проекта, мы составили список необходимых шагов для его развития. Это позволило согласовать видение развития проекта между нами и клиентом еще до оплаты услуги.

Мы предложили такой план:

1. Составить и внедрить технические рекомендации по сайту.

2. Наладить поисковую логику языковых версий.

3. Провести исследование поискового спроса в тематике.

4. Расширить текущую структуру сайта и блога на основании поискового спроса, увеличить количество посадочных страниц.

5. Наладить регулярное отслеживание и устранение ошибок сканирования, технических ошибок и проблем с индексацией страниц.

6. Проверить внешнюю ссылочную массу, отклонить некачественные ссылки при необходимости.

7. Стабильно и грамотно наращивать естественную ссылочную массу.

8. Повысить релевантность текстов поисковым запросам для текущего и нового текстового контента на сайте.

9. Расширить количество языковых версий, доступных для индексации и переведенных на другие языки.

4. Техническая оптимизация сайта

Анализ на этапе продажи услуги включает только базовые моменты и ограничен по времени. Когда услуга становится активной, мы проводим глубокий анализ по отдельным пунктам и составляем подробные технические рекомендации для разработчиков.

Работа с сайтом unisender.com стартовала 1 июня. Мы начали с решения базовых проблем из списка выше и запустили линкбилдинг. В результате аудита технических ошибок на сайте мы поставили задачи по:

1. Повышению текстовой релевантности ряда страниц блога, которые имеют наибольший поисковый потенциал.

2. Улучшению перелинковки.

3. Оптимизации структуры заголовков на странице.

4. Оптимизации изображений.

5. Формированию HTML карты сайта.

6. Реализации «хлебных крошек».

7. Оптимизации страниц пагинации.

8. Решению проблем с адаптацией цен под регион.

9. Улучшению адаптивности сайта.

Аудит ошибок на сайте лежит в основе продвижения. На данный момент большая часть базовых рекомендаций выполнена, идет работа по другим задачам. Не будем описывать каждый технический момент из аудита, остановимся только на двух важных.

Стратегическое решение о поддоменах

После начала работы у сайта unisender.com мы обнаружили проблему с поддоменами.

Google выдавал 20 поддоменов, 18 из которых — для внутреннего использования. То есть у них не было поискового потенциала и их нужно было закрыть от индексации.

Также были два поддомена, lp.unisender.com и support.unisender.com, которые имеют поисковый потенциал и приносят трафик, но реализованы на других системах управления контентом относительно основного сайта.

Мы оказались перед дилеммой: оптимизировать три разные платформы (на основном сайте и двух поддоменах) или предложить клиенту объединить контент в рамках основного сайта.

Важный момент: оптимизация поддомена support требовала значительно больших затрат, чем оптимизация основного домена.

Так как SEO-оптимизатор не может знать всех нюансов внутренней реализации проекта, в подобной ситуации агентство не может строго требовать выполнить объединение. Мы можем только аргументировать необходимость действий, но оценка и решение — всегда за клиентом.

Даже при реализации поддоменов на одинаковых платформах используется практика объединения материалов на одном домене — это позволяет сосредоточить усилия для наращивания траста одного домена вместо ряда поддоменов, и поэтому дает более значимый эффект. На поддоменах lp и support расположены полезные и нужные материалы для пользователей, которые важно сохранить и перенести.

Задача была поставлена 13 июня, на сегодня готов прототип функционала для поддомена поддержки и перенесено 30% контента.

5. Логика языковых версий

На сайте unisender.com есть функционал переключения на другие языковые версии, но они находятся в процессе перевода. Пока перевод языковых версий не будет опубликован на сайте, мы поставили задачу закрыть их от индексации.

Задача по закрытию языковых версий была поставлена 7 июля, на сегодня задача выполнена на 95%.

С момента постановки задачи прошло 1,5 месяца.

6. Оценка поискового спроса

Семантическое ядро позволяет понять, куда двигаться дальше по проекту. Какие страницы должны быть на сайте, есть ли они сейчас и нужно ли их улучшать.

Сбор семантики для unisender.com выполняется в несколько итераций:

1. Базовая семантика — с 13.06 по 30.06.

2. Семантика для новых статей блога — с 7.07 по 20.07. Ранее мы объясняли, как составить контент-план на год

как составить контент-план.

3. Информационная семантика для блога — с 16.08, сегодня задача в работе.

4. Расширение базовой семантики с анализом синонимического ряда — с 7.07, задача в работе.

5. Актуализация семантики в соответствии с новой структурой сайта, сбор семантики для новых страниц в структуре, расширение семантического ядра поисковыми подсказками проводится с 11.08, задача в работе.

На основании семантического ядра из пунктов 2 и 3 мы оптимизируем структуру категорий и тегов блога UniSender. Сейчас категории и теги собирают мало трафика. Собрав и проанализировав семантику и аналитику сайта, мы сможем изменить набор категорий и тегов, чтобы они отвечали поисковым запросам пользователей и были оптимизированы под них.

Кроме базовых работ, мы согласовано работаем с редактором блога UniSender. По контент-плану блога мы подбираем ключевые фразы и даем рекомендации — как именно организовать иерархию текста и под какие запросы в данной тематике лучше оптимизировать тексты постов.

Расширение семантики из пунктов 1, 4 и 5 позволит повысить релевантность текущих страниц большему количеству целевых запросов и создать новые страницы под те запросы, которые сайт еще не охватил.

7. Расширение структуры

Качественная структура сайта — плюс не только с точки зрения поисковой системы, но и обычных пользователей. Как правило, расширение структуры сайта базируется на семантическом ядре. Но это не единственный источник для расширения.

У компании UniSender, кроме email и sms-рассылок, есть широкий список дополнительных услуг — от проведения обучения или настройки отображения формы на сайте до реализации рассылки под ключ. Но сейчас подача этой информации не оптимизирована.

На сайте 88 информационных страниц — с описанием услуг или общего содержания, а также 130 страниц постов и категорий блога (русскоязычная версия). 19 июля мы предложили вариант расширения структуры и изменения иерархии страниц основного сайта.

1. В новой структуре для каждой услуги нужно создать отдельную страницу, где посетитель узнает все нюансы предоставления услуги и найдет ответы на свои вопросы.

2. Распределить страницы в порядке иерархии.

3. Включить в структуру новую страницу с отзывами о UniSender, которую создали на основе анализа базовой семантики.

4. Подготовить в структуре разделы для переноса контента с поддоменов.

После обсуждения и согласования всех пунктов 10 августа клиент предложил откорректированную схему структуры. А уже на следующий день мы провели скайп-колл, внесли в структуру точечные правки и начали готовить техническое задание по внедрению. Сегодня специалистами UniSender реализована большая часть задачи по расширению структуры, но работа продолжается.

8. Реализация потенциала контента

В блоге UniSender 117 статей, но не все из них приносят поисковый трафик. По сути, все страницы блога можно разделить на те, что «приносят поисковый трафик» и «не приносят».

Важно: статья, которая не приносит поискового трафика, может принести трафик из других источников — той же email-рассылки. Статья может быть интересной, но не соответствовать поисковым запросам.

И как быть с такими страницами?

Во-первых, мы выделили 27 статей, которые уже имеют позиции в поисковых системах и нуждаются в оптимизации больше других. Затем сразу же поставили задачу главному редактору блога улучшить оптимизацию контента на этих страницах. Конечно, предварительно мы дали подробные рекомендации, как правильно все оптимизировать.

Во-вторых, начали составлять техническое задание по перелинковке блога. Страницы, которые не приносят поискового трафика, используем как доноров ссылочной массы для постов с поисковым потенциалом и основных посадочных страниц сайта.

3. Результаты сотрудничества

Что именно мы (Netpeak+UniSender+Evergreen) успели сделать:

• убрали дублирование контента;
• настроили коды ответов сервера при запросе страниц;
• отредактировали robots.txt;
• закрыли от индексации языковые версии без перевода;
• создали страницу с отзывами;
• начали оптимизировать старые посты блога;
• подготовили семантику для редактирования новых оптимизированных статей блога.

Сравниваем поисковый небрендовый трафик на основной домен проекта между последними 5 неделями и 5 неделями до этого: периоды с 24 июля по 27 августа и с 19 июня по 23 июля.

Рост поискового трафика — 33,29%.

Конечно же, получить такие цифры можно просто благодаря сезонности. Сравнить эти два периода за прошлый год нам не удалось (нет данных), поэтому, чтобы исключить влияние сезонности, мы проверили данные Google Trends по частотным запросам для основного домена.

Наиболее частотные запросы, по которым сейчас ранжируется сайт, мы взяли из Serpstat — по регионам Украина и Россия, так как из этих регионов сайт получает максимальный процент трафика.

Чтобы выделить запросы, которые в наибольшей мере могли повлиять на трафик, к отчету применен фильтр — выделены фразы c позициями от первой до пятой, фразы отсортированы по частотности.

Смотрим сезонность по Google Trends без упоминания названия бренда — так как речь идет о росте небрендового поискового трафика.

При сравнении отчетов видно, что одни слова были более популярными в первый период сравнения, в то время как другие — во второй период. Суммарный показатель поискового интереса (search interest) на суммарном графике (Average) для первого периода, июнь-июль, составил 145, для второго, июль-август — 144. Это исключает влияние сезонности на результаты роста небрендового поискового трафика по проекту.