Как снизить цену заявки в 2 раза и сэкономить 360 тысяч.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В конце января 2020 года к нам обратилась компания ЯГР, которая предоставляет услуги по аренде спецтехники и оборудования для буровых работ на месторождениях в ЯНАО. У клиента были действующие рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads. Ранее ЯГР размещал рекламу самостоятельно, пробовал работать с агентством.

Реклама работала и давала результат. Мы договорились с клиентом передать ведение рекламы под наше управление. Цель — улучшить показатели эффективности, цену заявки и их количество в рамках бюджета.

Клиент установил KPI — цена лида (лидами считаются звонки и заявки с сайта) должна быть не более 1500 руб., в идеале — 500 руб. По некоторым рекламным кампаниям цена лида приближалась к идеальному значению. У других же РК цена заявки могла достигать 8000 руб. (!)

Мы составили план работ:

• проанализировать сайт на предмет возможной потери конверсии;
• проанализировать РК;
• подготовить список работ по улучшению рекламы и сайта;
• оптимизировать сайт и РК;
• взять на себя мониторинг (ведение) рекламных кампаний и оперативное внесение изменений.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Клиент пришел к нам с действующими РК, и аналитика была настроена. Но мы не знали, насколько правильно были сделаны все настройки. Мы решили проверить сайт, системы аналитики и рекламные кампании на корректность настроек и передачу данных о конверсиях.

Анализ сайта и систем аналитики Яндекс Метрика, Google Analytics, Roistat

Анализ сайта включает:

• проверка работы всех форм на сайте и фиксирование передачи данных в систему аналитики;
• проверка юзабилити сайта;
• исследование удобства использования мобильной версии сайта.
• Все замеченные ошибки и потенциальные проблемы в конверсии сайта мы заносим в список доработок. Далее отдаем его в работу.

Анализ систем аналитики включает:

• проверку наличия счетчиков на всех страницах сайта;
• проверку корректности настройки и передачи целей в Метрику и Analytics;
• проверка работы коллтрекинга (учет звонков).

Анализ рекламных кампаний

Анализ РК включает:

• проверка ядра запросов;
• проверка объявлений на максимальную заполненность информацией;
• релевантность объявлений и запросов;
• проверка баннеров;
• проверка настроек РК.

На основе анализа сделали вывод, что требуются некоторые доработки на сайте и в рекламных кампаниям. Мы подготовили план работ по улучшению работы сайта и рекламных кампаний:

• Доработать формы на сайте.
• Для некоторых форм настроить цели в системах аналитики, проверить работу.
• Расширить и улучшить ядро запросов.
• Доработать объявления, чтобы они соответствовали всем требованиям рекламных кабинетов и были конкурентоспособны.

Оптимизация и улучшение показателей

Проверили аналитику

При проверке выяснили, что часть форм на сайте работали неправильно. При заполнении формы данные не отправлялись на сервер, появлялись ошибки.

В некоторых формах событие фиксировалось не только при отправке формы, но и при открытии формы. В результате — испорченная статистика и невозможность анализировать эффективность работы рекламы.

Формы Jivosite не были подключены к аналитике. Мы подключили коллтрекинг и настроили новые цели для «ловца лидов» от Roistat.

Далее мы перешли к работе с рекламными кампаниями.

Доработали запросы

Обновили ядро запросов. Дополнили семантику по среднечастотным и низкочастотным запросам.

Перегруппировали запросы. В РК запросы были разбиты на группы объявлений по типу арендуемой техники. Часть из них уже устарела и получила статус «Мало показов».

Убрали общие и b2c запросы — они давали большой охват целевой аудитории, но расход был по ним большой, а лидов совсем не было.

Доработали объявления

Добавили дополнительные элементы: визитка, отображаемая ссылка, utm-метки и т.д. Чтобы быть конкурентоспособными, объявления должны соответствовать технологии трафарет (в Яндексе), у части РК отсутствовали дополнительные элементы. Добавили адаптивные объявления в Google.

На каждую группу объявлений было по 1 объявлению. Сделали по 3 шт, в том числе 1 мобильное объявление. В каждом объявлении сделали упор на «свое» преимущество. При таком подходе система будет ранжировать объявления и показывать самое эффективное в каждом конкретном случае.

Доработали баннеры, добавили 2 вида баннеров: квадратные и широкоформатные. Также подготовили новые графические баннеры для большего охвата аудитории и сделали их более релевантными для каждой группы запросов.

Улучшили настройки РК

Изменили структуру аккаунта. Разделили РК на 3 гео: ЯНАО, Москва и МО, РФ (за исключением выделенных регионов). Разделили Поиск и Сети также на отдельные РК. Теперь мы можем отслеживать эффективность каждого стратегически важного региона и площадки отдельно от других.

Добавили корректировки ставок: по устройствам, по полу и возрасту, по целевой аудитории. С помощью отчетов систем аналитики мы выделили целевую аудиторию, а с помощью корректировок отсеяли часть аудитории, которая ухудшает показатели РК.

Расширили аудитории ретаргетинга: запустили отдельные группы объявлений на аудитории, достигшие определенные цели, аудитории интересующихся конкретной категорией техники на сайте.

Оптимизировали ставки с помощью биддера. Для РК на поиске и в сетях были настроены разные условия назначения ставок.

Нет смысла выкупать весь трафик по max цене, это разогревает аукцион и не весь дорогой трафик является целевым, т.к. в РК было много нецелевых запросов. Мы выбрали стратегию «Объем трафика 100» при максимальной ставке 250-500 руб.(для разных РК max ставка была своя).

Еженедельное ведение рекламных кампаний

Раз в неделю проводили оптимизацию рекламных кампаний. Для этого еженедельно собирали данные в таблицу и проводили оптимизацию цены заявки для каждой РК.

В таблице хорошо видно, как меняется цена заявки по неделям, дает ли оптимизация свои плоды.

3. Результаты сотрудничества

В результате за 2 месяца работы мы снизили цену лида для каждого рекламного канала. А также снизили общую цену лида по всем каналам с 1 526,23 руб. до 662,04 руб.

Количество лидов выросло с 178 до 419 за 2 месяца, т.е. на 135%.

Так как месячный бюджет не менялся, можем рассчитать выгоду заказчика.

Если считать по старой цене лида, мы сэкономили 1 526 * (419 - 178) = 367 766 рублей.