Как снизить CPO в 25 раз за месяц - кейс книжного магазина

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2019 году сеть книжных магазинов «Дом книги» и «Книга+» запустила продажу своих товаров через сайт. Во втором полугодии команда MediaNation занялась продвижением интернет-магазина. За месяц тестирования рекламных кампаний нам удалось снизить стоимость оформления одного заказа в 25 раз и поднять количество продаж в 1,5 раза.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

С чего начать?

До планирования рекламной кампании мы провели аудит настроек систем аналитики. Он помог выявить недостатки, игнорировать которые было бы нецелесообразно. Поэтому с запуском рекламы решили повременить.

Мы обнаружили отсутствие настройки важных инструментов:

• источника органического трафика;

• отслеживания электронной торговли;

• кодов расширенной электронной торговли;

• отслеживания страниц с ошибкой 404;

• обязательных пользовательских параметров ClientID, Session ID, UserID;

• импорта расходов из Яндекс.Директа;

• некорректная настройка существующих целей;

• вычисляемых показателей, например, KPI (сумма целей), CPO KPI, CR KPI;

• уведомлений о сбоях в работе сайта;

• некорректное расположение кода отслеживания Google Tag Manager.

Без этих пунктов нельзя получить полную картину работы сайта и данные об аудитории. Поэтому сотрудничество с книжным интернет-магазином началось с оптимизации системы аналитики.

Выстраиваем сбор данных об аудитории и эффективности сайта

После аудита на сайте клиента и в аналитических системах мы настроили:

• Google Tag Manager: установили коды систем аналитики, начали передавать электронную торговлю, отслеживать пользовательские события, клики по определенным элементам сайта и отправку форм.

• Настройка источников органического трафика, чтобы более корректно оценивать эффект от поискового продвижения. Google Analytics известен своим неточным разделением источников трафика и часто учитывает переходы с органики неверно. Как минимум, неточности есть в трафике с Yandex и Mail. С дополнительными настройками удается эту ситуацию исправить.

• Фильтры по офисным IP-адресам, чтобы получать чистые клиентские данные в системе аналитики.

• Основные конверсионные и ретаргетинговые цели: на каждое действие пользователей по воронке продаж, его вход и регистрацию, а также микроконверсии.

• События в Google Analytics, чтобы собирать информацию по отправленным заявкам на разных этапах (например, заказ обратного звонка, резерв книги) и ошибки на сайте в кодах JavaScript и страницах с ошибкой 404.

• Оповещения для уведомления аккаунт-менеджера об отсутствии доступа к сайту, его «падении», а также о критическом падении бизнес-показателей.

• Импорт данных по расходам в Google Analytics. Он нужен для корректного анализа распределения маркетингового бюджета по рекламным кампаниям и площадкам в одном интерфейсе.

• Создание автоматизированных отчетов по KPI, электронной торговле, данным о посетителях сайта, поисковому трафику, платному трафику и источникам трафика.

• Наборы автоматизированных отчетов по данным Google Analytics — для оценки результатов рекламных кампаний в Data Studio.

Приступаем к рекламе

Следующая задача — выяснить, как работала контекстная реклама интернет-магазина до начала нашего сотрудничества. Оказалось, что практически никак! С момента запуска онлайн-продаж размещение рекламы было эпизодическим, и использовались только кампании в сетях. Причем показатель CPO в июне и июле составлял более 3200 рублей.

Перед нами стояло две основные цели на август:

• Получить CPO не более 476 рублей.

• Протестировать новые рекламные площадки и определить наиболее эффективные.

Время на реализацию — один месяц. За это время мы должны были запустить и оптимизировать рекламные каналы и кампании, достичь уменьшения CPO минимум в 6,5 раз при бюджете в 100 000 рублей и создать удобную для дальнейшего развития и масштабирования структуру аккаунтов.

Выбор инструментов продвижения

Мы планировали запустить несколько кампаний и отслеживать, какая из них проявит себя наилучшим образом. Всю аудиторию разделили по уровням воронки продаж и для каждой группы подбирали соответствующие инструменты и тактики продвижения.

Лояльные бренду другого книжного магазина, но имеют негативный опыт общения с ним либо ищут более дешевые варианты

• Поисковые и сетевые кампании по основным конкурентам (отказались до запуска, чтобы сфокусировать бюджет на более эффективных кампаниях).

• Интересуются определенным жанром или категорией и ищут что-нибудь почитать

• Кампании в поиске и сетях по запросам о книгах и жанрах (отказались до запуска по причине низкой эффективности в сравнении с другими кампаниями).

• Запросы общего характера (например, «заказать книгу»).

• Сезонная кампания с товарами к школе.

Ищут конкретную книгу

• Кампания в поиске по ассортименту: динамические поисковые объявления (DSA), генераторные кампании K50 (отказались до запуска из-за сжатых сроков, а K50 требует скрупулезной проработки логики формирования объявлений и ключей).

• Торговые кампании в Google Ads.

• Размещение товаров в Яндекс.Маркете.

• Смарт-баннеры в Яндекс.Директе и динамический ремаркетинг в Google Ads с таргетингом на аудиторию, которая интересуется товарами, похожие на те, что есть на сайте клиента.

Лояльные бренду книжного магазина

• Поисковая реклама по запросам книжного бренда.

• Сетевая кампания на пользователей, которые интересовались брендом (отказались до запуска, из-за того, что такая кампания привлекает холодный и менее активный трафик).

• Ремаркетинг на тех, кто начал оформление заказа, но не завершил его по какой-либо причине.

• Смарт-баннеры в Директе и динамический ремаркетинг в Google Ads с таргетингом на тех, кто начал оформление заказа, но не завершил его по какой-либо причине.

После старта кампаний и накопления первичной статистики мы оптимизировали рекламные кампании и перераспределяли бюджет между кампаниями в пользу тех, что дают больше транзакций и показывают приемлемый CPO.

Кроме того, результаты статистики указывали на необходимость фильтрации поисковых запросов. Мы увеличили список минус-слов, отключили неэффективные ключи и скорректировали объявления.

3. Результаты сотрудничества

Результаты

Наибольшую эффективность принесла реклама по запросам книжного бренда. ROI этой кампании составил 1966% при самом низком показателе CPO за все время продвижения. Примерно одинаковый хороший результат дали две кампании: ремаркетинговая и поисковая по общим запросам.

За месяц тестирования рекламы нам удалось добиться снижения стоимости оформления каждой заявки более чем в 25 раз и довести CPO до 124 рублей. При этом потенциально доход и транзакции в последующие месяцы последовательного размещения могут вырасти до 1,5 раз.

В условиях ограниченных временных и денежных ресурсов мы справились со своей задачей. Дальше — продолжаем размещать рекламу, прорабатываем другие каналы и развиваем бренд.

Выводы

• При работе с книжным магазином важно грамотно выбирать каналы и инструменты продвижения на каждом из этапов воронки продаж.

• Самую лояльную аудиторию логично искать по брендовым запросам книжного магазина.

• Самую горячую аудиторию со сформированным намерением купить какую-либо книгу в интернет-магазине можно найти в Яндекс.Маркете и по запросам о конкретных книгах или книгах конкретных авторов, а также с помощью смарт-баннеров.

• Аудиторию, которая проявляет интерес к книжной тематике, вы найдете по общим книжным запросам и запросам о жанрах, в социальных сетях.

• Самую холодную аудиторию — людей, которые пока не задумывались о покупке книг, но которые в целом любят читать, — можно найти в сетях на тематических площадках, на YouTube и в социальных сетях.

• Ну и, наконец, можно постараться отбить часть аудитории у конкурентов, показав ваши преимущества. Для этого подойдут поисковые и сетевые кампании на конкурентов, YouTube и социальные сети.

Главное — не ставить невыполнимых целей перед инструментами и не ждать, что с кампаний на конкурентов вы получите такие же результаты, как с рекламы на аудиторию со сформированным спросом. Или что реклама в YouTube принесет такой же CPO, как поисковые кампании.