Начать сначала: как переработка аккаунта Google Ads помогла увеличить количество заказов и снизить CPO

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Иногда ряд элементарных работ на всех уровнях аккаунта Google Ads может значительно увеличить прибыль клиента, не увеличивая затраты на рекламу. Приведение структуры аккаунта, кампаний и настроек к стандартам, помогли «МедиаНации» повысить продажи клиента в полтора раза за 2 недели активной работы.

О клиенте и задачах

Компания «Фотоэксперт» (https://www.netprint.ru) с 1997 года занимается услугами в области профессиональной фотопечати. Основная деятельность – это печать фотографий, фотопечать на календарях, сувенирах, интерьерная печать, создание и печать фотокниг.

Основным источником заказов для компании являлась контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads. В MediaNation “Фотоэксперт” обратились с проблемой очень сильной разницы в показателях стоимости заказов и их количества двух рекламных платформ. Если в Яндекс.Директе CPO укладывались в необходимые показатели, то в Google Ads стоимость заказа никогда не удавалось понизить до рамок KPI. Кроме того, число заказов в Ads было существенно ниже, чем в Директе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Основная задача, которую поставил перед нами клиент, – снижение CPO в системе Google. При этом:

• для кампаний на бренд магазина CPO должно быть равно 20-25 руб.;

• для кампаний на печать фото CPO – 200 руб.;

• для кампании по фотокнигам CPO – 300 руб.

• CPO для остальных кампаний – 300 руб.

Клиент полагал, что низкая результативность Google Ads связана с тем, что целевая аудитория предпочитает пользоваться поисковой системой Яндекса. Однако наш аудит аккаунта Google показал, что причина была совсем в другом. В нем было столько точек роста, что требовалась его полная переработка.

Семантическое ядро

Было: Аудит был проведен в рамках кампаний на категории товаров (фотопечать, фотокниги, фотосувениры и фотокалендари) и бренд. Семантическое ядро брендовых рекламных кампаний не вызывало вопросов: в нем присутствовали все возможные написания названия интернет-сайта (по-английски, транслитом, с ошибками, по-русски, с неправильной раскладкой). А вот кампании, посвященные категориям товаров, потребовали доработки семантического ядра. Часть возможной релевантной семантики в них не была учтена.

Слишком широкое семантическое ядро тоже может стать проблемой. Так, для кампании по фотокалендарям необходимо было сузить трафик, чтобы повысить его конвертируемость, а также прописать заголовки и тексты с достаточным вхождением ключей.

Стало: Для привлечения дополнительного релевантного трафика в кампаниях на печать, фотокниги и фотосувениры была доработана недостающая семантика. В итоге удалось обновить и расширить аудиторию пользователей для демонстрации рекламы.

Полной переработки потребовала кампания по фотокалендарям. Для нее мы заново собрали семантику и создали заливочные шаблоны.

Рекламная кампания по фотокалендарям имела слишком широкую семантику. В результате объявления показывались пользователям, заинтересованным просто календарями на 2019 год, а не фотокалендарями. Поэтому нам показалось, что быстрее будет заново пересобрать рекламную кампанию.

Минус-слова

Было: Был проверен на актуальность списков минус-слов во всех активных кампаниях. Анализ отчета по поисковым запросам показал, что кампании требуют дополнительной минусации, чтобы отсечь некачественный трафик и повысить его конвертируемость в покупателей.

Стало: Полностью обновленные списки минус-слов повысили качество трафика. Это повлияло и на показатель стоимости заказа, так как удалось отсечь пользователей, которым объявления демонстрировались не в полном соответствии с их запросом, а значит, после кликов заказы они не совершали. Новые списки минус-слов разделили трафик на брендовый и небрендовый, а также – по категориям, для получения качественной статистики по каждому направлению.

Поисковый запрос в тексте

Включение поискового запроса или его части в текст объявления влияет на его подсветку, поэтому мы провели оценку релевантности объявлений. В рамках этого проверялось включение ключевых слов в тексты.

Расширения

Было: Тексты и ссылки во всех кампаниях также были проверены на актуальность. Нареканий к ним не было. Проверка затронула имеющиеся расширения: дополнительные ссылки, номера телефонов, уточнения, ссылки на приложения, структурированные описания, цены и промоакции. В результате выявилась необходимость замены некоторых дополнительных ссылок и добавление в них товаров с учетом сезонности (фотокалендари). Цены тоже необходимо было заменить на актуальные.

Стало: В кампаниях по категориям в заголовки были добавлены ключи. Также добавлена новая БС для фотокалендарей, так как в преддверии Нового года этот товар пользовался популярностью. Все это хорошо повлияло как на CTR, так и на CPO. Повышение релевантности объявлений позволило привлекать более качественный и заинтересованный трафик. А актуальные цены в расширении Общие Цены не вводили пользователей в заблуждение и способствовали их переходу в разряд клиентов.

Отчет по эффективности

Было: Для каждой кампании был составлен отчет по эффективности. Основными показателями выступали затраты на РК и количество конверсий, которые она принесла. На основании этих показателей высчитывался CPO, который сравнивался с KPI клиента.

Стало: Перераспределение бюджета между кампаниями в пользу более конверсионных (брендовых) предотвратило остановку эффективных кампаний из-за ограничений бюджетов. Это положительно сказалось на CPO, так как клиент получал больше заказов с брендовых РК по низкой цене.

Новые товарные категории

Было: Кроме того, важно было понять какие именно товарные категории сайта уже представлены в рекламе, а какие нужно запустить. Для наглядности мы составили карту аккаунта. Она показала, по каким еще категориям товаров необходимо запустить кампании.

Стало: Для запуска новой кампании по интерьерной печати мы собрали новую семантику по маскам, сформулированным из этой категории на сайте клиента. После тщательной очистки семантики были составлены заливочные шаблоны с вхождением ключевого слова в заголовок. Тексты также писались с нуля, всего их получилось три. Изначально мы выбрали минимальную возможную ставку для показа объявлений. Постепенно ее несколько повысили для улучшения позиций. Для накопления статистики ставки были на ручной стратегии. При получении статистики по транзакциям, рекламная кампания была переведена на автоматическую стратегию «максимум кликов» для дальнейшего разгона.

3. Результаты сотрудничества

Итоги в цифрах

Сравнение будет вестись между двумя двухнедельными периодами. Первый – с 29 октября по 11 ноября, второй (с начала работ) – 12-25 ноября.

В результате были достигнуты следующие показатели:

• CPO (руб.) - 75,59 => 50,93;

• Orders - 1822 => 2921;

• ДРР (%) - 4,72 => 2,85.

Причем затраты на рекламу остались примерно на том же уровне, что и были – 137741 руб. и 148771 руб.

Установленные клиентом показатели KPI по CPO были достигнуты и даже перевыполнены.