Как снизить CPO интернет-аптеки до 200 рублей — кейс АСНА

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Для фармы, как и для медицины, в Яндекс.Директе действует ряд ограничений. Из кейса руководителя группы аккаунт-менеджеров в MediaNation Наталии Солодковой вы узнаете, за счет чего можно снизить стоимость заказа для аптек, как работать с корректировками ставок и почему важно следить за поведением пользователей и сезонностью спроса.

Фармацевтика — один из сложных сегментов для продвижения в интернете. Впрочем, для нас это не первый фармацевтический кейс, и высокая конкуренция, большое количество запретов и ограничений со стороны рекламных площадок нас уже не пугают. В этом кейсе — новые инсайты и советы по оптимизации рекламных кампаний для фарминдустрии.

О клиенте

АСНА — сервис, с помощью которого можно проверить наличие лекарств и сравнить цены на них в ближайших аптеках, он объединяет более 8000 аптечных учреждений.

Какие задачи стояли перед нами:

• запуск кампаний в Яндекс.Директе с нуля;

• переработка старых рекламных кампаний;

• настройка систем аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Если говорить о показателях, клиент установил следующие KPI:

• CPO — 560 рублей;

• ДРР — 22%.

Кратко о результатах

По итогам первого месяца мы получили CPO на уровне 5262 рублей, ДРР — 232%.

Во второй месяц CPO был 1614 рублей, ДРР — 56%.

На третий месяц CPO снизился до 630 рублей, ДРР — до 23%.

По итогам четвертого месяца продвижения CPO составил 216 рублей, а ДРР — 9,18%.

Таким образом, за четыре месяца работ CPO был снижен в 25 раз, а итоговые показатели перевыполнили поставленные KPI в 2,6 раза. В целом динамика проекта выглядела так (см.на график №1)

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Теперь расскажем, что позволило достичь этих результатов.

Старт работ

Клиент пришел к нам осенью 2018 года. Его прежний аккаунт был перенесен к нам с сохранением CTR, однако все кампании пришлось проработать практически с нуля.

На старте проекта мы создали карту аккаунта и наметили план запуска кампаний.

Он состоял из следующих этапов:

• Настройка систем аналитики — Яндекс.Метрики и Google Analytics.

• Запуск общих рекламных кампаний с запросами по типу «аптека», «интернет аптека», «заказать лекарства».

• Подготовка и запуск кампании с запросами конкурентов.

• Кампании с запросами по симптомам («лекарства от аллергии», «чем лечить простуду» и т. п.).

• Товарные кампании с самыми популярными и продаваемыми товарами.

• Брендовые запросы.

В первую очередь заработали рекламные кампании по общим запросам и запросам по конкурентам в поиске и сети. Мы актуализировали семантику из существовавших кампаний и переписали тексты объявлений, добавили еще по два в каждую группу для ротации, чтобы система могла протестировать и выбрать наиболее эффективные варианты. Таким образом, мы сразу же начали получать охват и трафик с самых очевидных для тематики запросов.

Затем мы подключили кампании по симптомам и кампании по отдельным товарам.

Запуск пришелся на осень, поэтому упор был сделан на простудные заболевания и соответствующие препараты. Это позволило нам старгетироваться и привлечь на сайт пользователей с конкретными проблемами и пониманием, что им сейчас нужно приобрести.

3. Результаты сотрудничества

Первые результаты и первые выводы

Поисковые рекламные кампании по сравнению с рекламой в РСЯ логично приносили больше транзакций по меньшей цене. Частично это связано с тем, что на тот момент у бренда не было больших медийных активностей. И именно поэтому лучше всего конвертировались пользователи, которым нужно было решение здесь и сейчас. Так как нашей целью было привлечение максимально конверсионного трафика с высоким показателем эффективности, мы снизили долю бюджета на рекламные кампании в сетях.

Параллельно с запусками мы проводили оптимизацию текстов и семантики. Мы переписывали объявления с низким CR и постоянно обновляли списки минус-слов на основе отчета по поисковым запросам.

По итогам первого месяца показатели были далекими от KPI: заказ обходился нам в 5262 рублей, а ДРР был на уровне 232%.

Во второй и третий месяц мы запустили кампании по брендовым запросам и расширили семантику для товарных рекламных кампаний. Также мы более детально проработали семантику и разделили часть кампаний на точные товарные и симптоматические. Проанализировав общий трафик и поведение пользователей на сайте, мы увидели, что лучшие результаты показывает трафик, связанный с медицинской техникой, например: ингаляторы, тонометры, глюкометры и т. д.

Результаты второго месяца все еще были далеки от идеальных: стоимость заказа — на уровне 1614 рублей, ДРР — 56%.

В третий и четвертый месяцы мы создавали отдельные кампании на самые эффективные категории товаров (ингаляторы, тонометры и другое). В активных кампаниях проводилась оптимизация семантики и объявлений.

На третий месяц показатели CPO снизился до 630 рублей, а ДРР достиг 23%. Именно после третьего месяца мы максимально приблизились к желаемым результатам, а достигли их на четвертый месяц работ, когда стоимость заказа составила 216 рублей, что гораздо ниже среднего показателя на рынке фармацевтики, а ДРР — 9,18%. Кроме того, средний чек вырос на 10%.

Вычищаем лишнее и делаем корректировки

Самый важный момент при запуске и оптимизации рекламной кампании — постоянная чистка поисковых запросов и распределение семантики в зависимости от стадии принятия решения. Например, запросы «купить лекарство от гриппа» и «чем лечить орви», на первый взгляд, схожи. Однако в первом случае пользователя интересует ассортимент аптек, а во втором — человек рассматривает все варианты, не исключая «народную» медицину и другие методы лечения.

До недавнего времени чуть ли не единственной возможностью использовать подбор аудитории в Директе для рекламы фармацевтики была корректировка ставок по социально-демографическим параметрам и аудиториям. Здесь дадим полезный (возможно, и очевидный) совет: минусуйте всех пользователей младше 18 лет как самую неконвертируемую аудиторию в этой тематике. А повышающие коэффициенты делайте на самые «горячие» списки — например, на тех, кто бросил корзину, или тех, кто является постоянным покупателем.

Какими приемами можно еще воспользоваться?

Мы рекомендуем изучать поведение пользователей на сайте, искать инсайты в Analytics и в CRM. Это поможет найти новые точки для роста и увеличить эффективность за счет не самых очевидных категорий товаров (или даже одного определенного товара). Например, мы обнаружили, что пользователи, приходящие на сайт за недорогим товаром, уходят с высоким средним чеком за счет дополнительных продуктов. Поэтому крайне важно проработать на сайте модуль рекомендаций.

В фарминдустрии большую роль играет сезонность. Важно мониторить спрос на определенные категории товаров и быть готовым к увеличению трафика, например, в сезон аллергий или простуд.

Спрос на капли для носа резко возрастает в начале сентября каждого года (см. график №2). Интерес к лекарствам от аллергии начинает расти весной и достигает пика во время начала цветения в мае (см.график №3, №4)