Инград. Как привлекать покупателей квартир бизнес-класса в соцсетях в 2 раза дешевле, чем в контекстной рекламе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент: Инград — крупный девелопер, построивший более 2,5 млн кв. м. жилой недвижимости комфорт- и бизнес-класса.

Целевая аудитория: Премиальная аудитория, интересующаяся покупкой недвижимости бизнес-класса.

Период проекта: март 2018 – наст. время

Задача: Увеличить количество уникально-целевых обращений (УЦО) из социальных сетей для объекта бизнес-класса «Новочерёмушкинская, 17»

Особенности проекта: Объект бизнес-класса. Высокая стоимость квартир – от 11,9 млн рублей. Продвижение в социальных сетях запускали с нуля

Вводная часть

В соцсетях продвигаем 4 жилых комплекса компании «Инград». К каждому объекту применяем отдельный подход – ведь жилые комплексы отличаются по позиционированию, стоимости и местоположению.

Показываем результаты по ЖК «Новочерёмушкинская, 17», поскольку это сложный объект для продвижения в социальных сетях. Во-первых, в соцсетях высокая конкуренция среди рекламодателей из недвижимости. Во-вторых, у объекта высокая стоимость квартир - от 11,9 млн рублей. Поэтому недостаточно искать тех, кто просто интересуется недвижимостью. Нужны люди с высоким доходом, а значит надо работать на стыке аудиторий.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Привели трафик на сайт

Мы начали работать в марте 2018. Ранее ЖК «Новочерёмушкинская, 17» не продвигался в социальных сетях. Поэтому у нас не было накопленной статистики по объекту, нужно было начинать с чистого листа и тестировать все доступные инструменты соцсетей.

Для увеличения числа звонков запустили трафиковые кампании в Facebook, Instagram, ВКонтакте и MyTarget.

Настроили коллтрекинг с подменными номерами под каждую социальную сеть для отслеживания эффективности.

Во ВКонтакте запустили два формата: «Запись в ленте» и «Карусель», в MyTarget - мультиформат (объявления показывались в ОК и ВКонтакте, а также на сервисах и партнерах Mail.ru). Тестирование показало, что объем целевой аудитории, которая может купить квартиру бизнес-класса гораздо меньше, чем в Facebook и Instagram. Стоимость целевого звонка была выше. Поэтому мы перераспределили основную долю бюджета в пользу Facebook и Instagram. ВКонтакте и MyTarget оставили в формате ремаркетинга по посетителям сайта.

• Проанализировали первые результаты и начали сегментировать кампании на тех, у кого есть:
• Прямой интерес (недвижимость, ипотека, рынок недвижимости, квартиры)
• Потенциальный интерес (бизнес, руководители, ТОП-менеджеры, инвесторы, регулярные путешественники).

Шаг 2: Запустили динамический ремаркетинг

Целевых пользователей мы «догоняли» в Facebook и Instagram планировками квартир (просмотренными либо аналогичными) в формате «Карусель». Данные по планировкам подтягивались автоматически из фида. В объявления добавили уточняющую информацию по цене, расположению и планировкам для отсечения нецелевых пользователей. Так мы получали меньше лидов, зато их качество было гораздо выше.

• Ремаркетинг настраивали на тех, кто:
• заходил на сайты других ЖК бизнес-класса (кросс-ретаргетинг)
• был на сайте ЖК «Новочерёмушкинская, 17», но не оставил заявку

Формат отлично работал на вовлеченность. Мы возвращали заинтересованную аудиторию на сайт, показывая им планировки тех квартир, которые они уже смотрели.

По сравнению с трафиковыми кампаниями стоимость клика была дешевле на 32%, а CTR выше на 55%.

Шаг 3: Подключили оптимизацию по событиям

Следующее, что мы сделали - настроили оптимизацию по событиям на сайте. Поставили пиксель на сайт - он собирал тех, кто заказал обратный звонок, просматривал планировки, заполнил форму заявки. Все эти данные автоматически подтягивались в рекламный кабинет Facebook и Instagram. Платформа искала людей, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие на сайте, а мы оптимизировали рекламные кампании по конверсии.

Результаты стали лучше - количество заявок приросло, но CPA в первые два месяца кампании был нестабилен. Мы отслеживали этот показатель по декадам месяца и очень хотели его снизить.

Шаг 4: Запустили Lead Ads

В мае 2018 решили протестировать Lead Ads, потому что этот формат очень удобен пользователям - не нужно вводить данные (автоматически подтягиваются из профиля) и уходить из соцсетей на сайт.

Но есть минус - пользователь видит только ту информацию, которая есть в объявлении, а при покупке недвижимости возникает много вопросов (все же мы не зарядку для телефона заказываем). Чтобы попадать в потребности и запросы клиента на 100%, мы слушаем звонки. Из разговоров берём самые частые вопросы и добавляем ответы на них в объявления. Проверяем и актуализируем УТП раз в неделю.

За счет постоянного прослушивания звонков и корректировки целевых УТП конверсия из лидов в уникально-целевых пользователей постоянно растет. Максимальное значение = 56% зафиксировали в июле 2019.

В сентябре 2019 мы видим спад общего количества конверсий и CR в уникально-целевые обращения. Это связано с тем, что в августе 2019 на объекте не осталось однокомнатных квартир по минимальной цене. Свободны квартиры от 18,8 млн. рублей. Любое подорожание стоимости снижает объем заявок и конверсию.

Работа с визуалом

Визуальная составляющая в социальных сетях - один из главных элементов эффективной кампании. Здесь важны качество баннеров, доступность текста для каждой целевой аудитории, а также постоянное обновление креативов. Это нужно для того, чтобы пользователям «не приедались» объявления.

Мы предложили обновить креативы: увеличить область с рендером, уменьшить фирменные плашки и сократить тексты. Так Facebook и Instagram не снижали охват из-за правила про 20% текста на картинке.

В сентябре 2018 мы пересмотрели бюджет между площадками и форматами. Большую часть отправили на Lead Ads в Facebook и Instagram. В январе 2019 мы получили в 8,5 раз больше лидов по сравнению с августом 2018 при увеличении бюджета в 2,1 раза.

Емкость Facebook + Instagram ограничена, поэтому для масштабирования кампании подключили дополнительные таргетинги с пересечениями, Look-a-like и Супергео.

• Таргетинги с пересечениями:
• Интересы по недвижимости VS бизнес-интересы (бизнес, инвестиции, вклады)
• Интересы по недвижимости VS интересы по премиум-брендам

Настроили Look-a-like (LAL) на основе клиентских баз «Инград» по другим ЖК бизнес-класса и на тех, кто отправил лид-форму по ЖК «Новочерёмушкинская, 17». Алгоритмы Facebook нашли аудиторию максимально похожую на тех, кто отправил лид-форму или совершил целевой звонок. Мы охватили людей, кто не интересовался недвижимостью напрямую. Стоимость лида после запуска LAL снизили на 25%, при этом количество обращений увеличилось на 60%.

Настроили Супергео на адреса бизнес-центров или крупных кампаний. Выбрали ТОП-20 подходящих компаний по Москве.

Стоимость целевой заявки в трафиковых кампаниях дороже, чем в Lead Ads. Лидген стабильно приводит бОльший объем целевых заявок, поэтому на октябрь 2019 мы отключили трафиковые кампании и работаем над оптимизацией лидгена.

С помощью Lead Ads мы увеличили количество заявок и конверсию из них в уникально-целевые обращения. При этом CPA удалось снизить. В сентябре 2019 - в 7,9 раз по сравнению с мартом 2018 и в 1,9 раз по сравнению с декабрем 2018.

3. Результаты сотрудничества

Выводы

Мы нашли стабильный формат для продвижения ЖК «Новочерёмушкинская, 17» в социальных сетях - Lead Ads. Нам удалось привлечь 26,6% лидов из соцсетей с марта 2018 по сентябрь 2019.

Из общего количеcтва лидов в кабинете Facebook 41,2% сконвертировались в уникально-целевые обращения. Это 21,9% от всех лидов, полученных в соцсетях и контекстной рекламе. При этом значение CPA снизили в 7,9 раз (на сентябрь 2019 ) по сравнению с мартом 2018. Нам удалось сделать так, чтобы CPA в Facebook и Instagram был в 2 раза ниже, чем в контекстной рекламе.

Обычно заявка в соцсетях (и не только) по объекту эконом-класса стоит гораздо дешевле, чем по ЖК бизнес-класса. Спрос на квартиры с меньшей стоимостью гораздо выше. По ЖК «Новочерёмушкинская, 17» показатель CPA удерживаем на уровне с объектом эконом-класса.