Как увеличить число заявок с помощью целевых лендингов — кейс i-Media

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

«Super Смайл» — центр имплантации в Санкт-Петербурге. На рынке около 30 лет. В 2016 году клиника вошла в топ-10 лучших медцентров Петербурга и заняла 54 место среди лучших российских клиник.

Объект продвижения

Мы продвигали не только основной сайт, но и два специально созданных лендинга для разных видов услуг. В этом была сложность проекта. Ранее эти лендинги использовались в соцсетях и показали неплохие результаты.

Основной сайт «продвигал» не самые целевые услуги клиента: протезирование зубов, стоматология в кредит и т.п. А для ключевых направлений — имплантация и брекеты — мы использовали отдельные лендинги игрового формата, о которых и рассказываем в нашем кейсе.

Целевая аудитория

Женщины 45+, проживающие и работающие в радиусе 2-3 км от клиник. При этом около 70% всех заявок пришли с мобильных устройств. На эту аудиторию мы использовали корректировки по полу и возрасту (понижающие — на возраст 18-; повышающие — на женскую аудиторию 45+), а также повышающие корректировки в радиусе 1,5-3 км от клиник клиента.

Мы выбрали эту аудиторию, основываясь на статистических данных из Google Analytics и Яндекс Метрики. Оказалось, что конверсия и средний чек у женщин этого возраста выше, чем у остальных. Они были готовы тратить средства на перечисленные ниже услуги охотнее остальных.

Задача

• Увеличить количество заявок по услугам клиники:
• имплантация,
• all-on-4 (восстановление всех или большей части отсутствующих зубов путем установки имплантов и протезов),
• брекеты,
• протезы.

С чего начали

Мы всегда начинаем работу с анализа текущих результатов и динамики этих самых результатов за конкретный период времени (например, последние полгода). Смотрим цифры и результаты (в том числе качественные, например, креативы). Определяем и слабые места, которые достались нам по наследству.

На старте работы с клиентом мы запустили рекламу на поиске и в РСЯ с посадочной страницей https://dentist.supersmile.spb.ru/. Мы хотели определить наиболее конверсионную посадочную для РСЯ по имплантам (собирали информацию по заявкам, стоимости их привлечения, CR, CTR).

Также мы тестировали Google, но КМС показывал худшие результаты, при этом модерация оказалась долгой и сложной.

• По итогам сформулировали основные задачи рекламной кампании:
• увеличить общее количество заявок по ключевым направлениям клиники по целевому CPA (имплантация, all-on-4, брекеты, протезы);
• добиться стоимости заявки не более 1500 рублей.

И приступили к реализации.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

План работы

Первоначально в рекламных кампаниях поиска и РСЯ продвигалась посадочная https://dentist.supersmile.spb.ru/. Она создавалась, чтобы привлекать «горячую» аудиторию, пациентов, которые уже решились на покупку, но пока сравнивают стоимость в разных клиниках. Для этого на странице создали анкету. Она в игровой форме помогала оценить стоимость лечения по ряду критериев: количеству зубов, которые надо восстановить, способу восстановления, дополнительным опциям. Пациент отвечал на вопросы, понимал, что и за сколько может сделать в клинике, и оставлял заявку на консультацию.

Мы предположили, что в РСЯ аудитория более «холодная». Она пока мало знает о стоматологических услугах и не так готова к покупке. Мы использовали в работе новую посадочную https://dental.supersmile.spb.ru/ с новым тестом. Он в игровой форме рассказывал о плюсах и минусах стоматологических услуг: имплантах, мостовидных и съемных протезах, брекетах. Пациент видел разницу в методах и четче формулировал свой запрос, а значит, приближался к покупке.

• После этого мы создали идентичную РСЯ кампанию с новой посадочной и запустили a/b-тестирование в шахматном порядке двух лендингов по имплантации и брекетам:
• https://dentist.supersmile.spb.ru
• https://dental.supersmile.spb.ru/

3. Результаты сотрудничества

Результаты тестирований

• Мы протестировали несколько посадочных страниц. И получили следующие результаты:
• октябрь 2018 из РСЯ в месяц — 50 заявок по CPA 1846 рублей — посадочная dentist;
• декабрь 2018 и январь 2019 — провели a/b-тестирование обеих посадочных страниц: dentist и dental.

• В итоге получили:
• 80 заявок по CPA 1528 рублей с посадочной dental;
• 26 заявок по CPA 2061 рублей с посадочной dentist.

Для дальнейшей работы, опираясь на полученную статистику, выбрали посадочную страницу dental. Наша гипотеза полностью подтвердилась. Этот лендинг разогревал «холодную» аудиторию и давал больше записей.

Успешная работа с лендингом дала отличные результаты по всем кампаниям контекстной рекламы, которые запускались параллельно с РСЯ.