Кейс Boxberry: как email-маркетинг в сфере доставки удерживает клиентов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Boxberry — это служба доставки писем и посылок для интернет-магазинов и частных лиц. У Boxberry более 3 500 пунктов выдачи, сотни тысяч клиентов и миллионы доставленных посылок.

Компания обратилась к нам с целью запустить регулярные маркетинговые рассылки. Необходимо было организовать процессы коммуникации и поддержания отношений с накопленной базой клиентов через email.

Особенности проекта

Разрабатывая email-маркетинговую стратегию, мы учитывали две важные особенности Boxberry:

• 1. База подписчиков постоянно активно прирастает — каждый месяц добавляются тысячи контактов.
• 2. Высокий показатель оттока базы — 15% — обусловлен спецификой потребления услуги.

Главные задачи проекта

• 1. Вовлечение получателей посылок и заказов из интернет-магазинов в использование других сервисов и услуг компании.
• 2. Возврат клиентов для совершения повторных заказов.
• 3. Удержание клиентов: наблюдался большой процент отписок пользователей после получения заказа из интернет-магазинов или посылки. Нужно было максимально снизить отток базы.
• 4. Запуск ко-маркетинговых и партнерских рассылок.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Вовлечение получателей посылок и заказов из интернет-магазинов в использование других сервисов и услуг компании

В welcome-серии рассказывали не только о возможности получить заказ из интернет-магазина в отделении, но и о других сервисах Boxberry: расчет стоимости отправления физическому лицу и возможность оформить его онлайн, отправка посылок между пользователями с помощью сервиса «Безопасная сделка», сервис кэшбек Boxberry.

Возврат клиентов для совершения повторных заказов

С помощью регулярной рассылки ненавязчиво напоминаем о Boxberry подписчикам. В письмах предлагаем полезный контент, скидки и промокоды на отправку посылок, рассказываем про закрытые акции компании только для подписчиков и спецпредложения зарубежных магазинов — Boxberry доставит заказ.

Удержание клиентов — ставка на креатив

Запустив регулярную рассылку, задумались, как можно ее улучшить. Особенность сферы Boxberry в том, что спрос на их услугу — эпизодический. Подписчики готовы получать и читать письма от Boxberry, пока ждут доставку. После получения посылки рассылка становится менее актуальной.

Нужно было придумать что-то такое, что мотивировало бы людей не отписаться и продолжать читать письма. Мы сделали ставку на креатив.

Гипотеза состояла в том, чтобы сделать письма... прикольными! Мы придумали делать забавные комиксы на манер Инстаграма. Сюжет комикса не всегда связан с продуктом, часто это просто жизненные темы: сборы в отпуск, онлайн-шопинг, подарки, праздники и т. д. Идея в том, чтобы делать комиксы, которые были бы интересны подписчикам сами по себе, безотносительно Boxberry.

Гипотезу тестировали около 3 месяцев на новых подписчиках: часть людей получали привычную рассылку, часть — комиксы. Комиксы «победили», гипотеза — подтвердилась. Новый формат писем понравился подписчикам.

Cтарт ко-маркетинговых и партнерских рассылок

У Boxberry развита большая партнерская сеть среди разных сервисов и интернет-магазинов. В рамках ко-брендинговых акций партнеры предоставляют подписчикам Boxberry свои продукты и услуги на специальных условиях.

С одной стороны, это полезная инициатива, потому что партнеры предлагают подписчикам ценность, которой у самого Boxberry нет. С другой — предложений много, а никто не любит, когда почта завалена рекламой.

Поэтому нужно было запустить процесс так, чтобы база не начала массово отписываться. Рассылаем дозированно, готовим интересный и полезный контент, дизайним письма в стилистике Boxberry, к которой подписчики уже привыкли.

3. Результаты сотрудничества

В итоге мы разработали, протестировали и настроили рассылку так, что за год с письмами провзаимодействовали 73,6% базы — это сотни тысяч подписчиков Boxberry.

Если раньше бренд общался с пользователем только в контексте ожидания доставки, то после внедрения email-маркетинга коммуникация стала регулярной.

В результате поступательно развивающийся email-маркетинг активировал базу — теперь люди взаимодействуют с брендом, знают его продукты, участвуют в акциях и пользуются партнерскими предложениями.

Подписчики сохраняют активный контакт с брендом, увеличивается лояльность — это позитивно влияет на повторные заказы.

создали > 70 шаблонов писем

в 11 раз снизили отток базы

73,6% базы за год провзаимодействовали с рассылкой за год