Как интернет-магазину увеличить повторные продажи и добиться ROI 114%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С чем пришёл:

Клиент самостоятельно занимался интернет-маркетингом: вёл аккаунты в соцсетях, делал контекстную рекламу, пиарился через Youtube-блогеров. Пришёл в СХЕМУ, чтобы настроить email-рассылку. База контактов уже была — пользователи оставляли адрес почты, когда делали заказ на сайте.

Цели:

Внедрить email-маркетинг. Увеличить количество повторных продаж через письма.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Доработали процесс сбора базы

Заказчик собирал контакты через корзину на сайте. Они частично терялись, когда передавались из системы управления сайтом (CMS). Интеграция с сервисом рассылок решила проблему.

Чтобы сообщения не оказывались в папке «Спам», настроили постмастера и прогрели домен. Так письма стали приходить во «Входящие» у всех провайдеров, включая Gmail.

Шаг 2. Почистили базу контактов и внедрили серию реанимационных писем

Нет смысла в большом количестве подписчиков, если половина не открывает сообщений и ещё четверть отправляет их в спам. Раз в квартал чистили базу от нерабочих адресов, неактивных подписчиков и потенциальных спам-ловушек. Для этого сегментировали пользователей по открытиям. В списке контактов оставались только активные подписчики.

Прежде чем убрать адрес из базы, мы пытались сделать пользователя вновь активным. Для этого настроили реанимацию и отправляли тем, кто давно не читал писем от Umka Mall. В рассылке предлагали скидку с ограниченным сроком действия.

До запуска реанимации около 60% подписчиков не взаимодействовали с письмами. Такие рассылки вернули 1437 человек. Отписался только 41 пользователь.

Шаг 3. Внедрили Pop-Ups

Всплывающее окно помогает собирать контакты. Оно появляется, когда человек выполняет определённое условие: провёл на сайте N минут, посетил N страниц. Пользователи готовы подписаться на рассылку за подарок: промокод, скидку, бесплатную доставку. Минус формы в том, что она занимает пол-экрана, трудно закрывается или появляется снова.

Мы подготовили поп-ап, в котором анонсировали промокод, и прописали сценарий появления: посетил более 20 страниц интернет-магазина, провёл на нём три минуты или хотел закрыть сайт, не подписавшись. На страницах оформления заказа всплывающее окно не появлялось. Если пользователь нажимал на крестик или свободную часть экрана, форма закрывалась. Тем, кто закрыл и не подписался, поп-ап не показывался 24 часа.

Шаг 4. Разработали шаблоны для разных типов писем

Продумали два варианта шаблонов:

Стандартный для интернет-магазина. Включает текстовую подводку, подборку товаров и кнопку CTA на каталог.

Анонс акции. Состоит из короткой подводки с тезисами акции, CTA-кнопки и каталога.

А/Б тестирование показало, что в письмах достаточно одной кнопки: кликабельность в таких сообщениях составила 1,73% против 1,48%, когда CTA было два и больше. Вывод: не всегда нужно несколько призывов к действию. Лучше дать пользователю прочитать сообщение и решить, стоит ли переходить в интернет-магазин.

Шаг 5. Придумали героя рассылки

Внедрили в письма медведя Умку. Пользователи позитивно отреагировали на появление панды. А/Б тест показал, что из рассылок с героем кликали 7,46% подписчиков, тогда как из старых сообщений на сайт переходили 6,68%.

Шаг 6. Составили контент-план

Статистика показала, что целевая аудитория Umka Mall — офисные сотрудники 25–25 лет, листающие сайты магазинов и путешествий в свободное время. Их интересуют недорогие товары и техноновинки, они могут покупать спонтанно.

Подписчики интернет-магазина чаще читают письма по средам и четвергам утром. Повторное сообщение с провокационной темой можно отправить в выходной, но не чаще, чем через две недели, чтобы не попасть в спам.

Так как у клиента не было акционного календаря, рассылки делали по контент-плану, в основе которого лежал ситуативный маркетинг. Мы обыгрывали значимые инфоповоды, например, выборы или звёздный каминг-аут.

В письмах после темы был краткий текст, затем подборка товаров со скидками (в выборе помогала статистика покупок в Google Analytics и Яндекс.Вордстат), а в конце призыв посетить сайт. Как правило, кнопка отправляла в акционный раздел.

Креатив и ситуативность повысили открываемость. К примеру, признание Умки в транссексуальности показало Open Rate (процент открытий) на 2% выше среднего.

Шаг 7. Настроили три типа рассылок

Регулярная: письма готовим по графику, отправляем 1-2 раза в неделю. Это способ общения с подписчиками, возможность рассказать об акциях, новых и популярных товарах.

Триггерная: автоматическая отправка сообщений по заранее настроенным сценариям: когда пользователь завершил регистрацию, добавил товар в корзину, оформил заказ и др.

Спецпредложения: прогрев в преддверии акций и продажа товаров с выгодой для пользователей. Эти письма принесли магазину Umka Mall больше всего дохода.

Важно: сообщения перед отправкой тестировали — проверяли, как они будут отображаться в десктопных браузерах и мобильных устройствах, потому что 20% пользователей читали письма в телефоне.

Шаг 8. Добавили обзоры с видео

У интернет-магазина есть Youtube-канал о технологичных новинках. Чтобы привлечь дополнительный трафик и показать пользователям интересные товары, добавили в рассылки блок с видеообзорами и дали ссылку на канал.

Шаг 9. Внедрили прогревающую серию для спецпредложений

Подготовили три письма об акции. Они мотивировали подписчиков поучаствовать в распродаже, которая начнётся в определённый день и продлится 36 часов. Чтобы привлечь больше внимания, использовали образ Чёрной Умки (аналогия с Чёрной пятницей).

В первом письме заинтриговали триггером «Инсайд», или «информация для избранных». Во втором анонсировали распродажу. Третье напоминало об акции, которая уже стартовала. В нём также был подарочный купон.

Не все подписчики сразу переходили к покупкам из рассылки — кто-то открывал письмо, но кликал по ссылкам позже.

Лучшие результаты показало третье письмо, худшие — второе. Из первого сообщения прямую покупку совершили 39 человек, из второго — 18, из третьего — 55.

Шаг 10. Проанализировали товары

Системы аналитики помогли отследить востребованные товары. В Google Analytics видно, что заказывают чаще. Эта информация помогла составить ТОПы товарных подборок.

Провели серию А/Б тестов и выяснили, на какие форматы, рассылки и инфоповоды подписчики реагируют лучше. Так подготовили подборку самых популярных товаров года.

3. Результаты сотрудничества

Настроили интернет-магазину Umka Mall прогрессирующую email-рассылку и продумали коммуникационную стратегию. Показатель возврата инвестиций составил 114% — вложения клиента в новый канал окупились и принесли чистую прибыль.

Конверсия в продажи из рассылок составила 0,66% — в два раза выше средней конверсии в покупку на сайте.