Как мы продвигали в России и СНГ бота-преподавателя

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Таргетированная реклама в соцсетях – отличный инструмент для продвижения проекта. Специалисты-таргетологи определят целевую аудиторию, разработают стратегию и продадут фактически любой продукт.

Даниил Крекнин, ведущий специалист по таргетированной рекламе РА MediaNation, рассказывает о том, как агентство продвигало бота-преподавателя английского языка.

Осенью прошлого года к нам пришел необычный клиент – проект Eqvibot, чат-бот, который преподает английский язык. Прежде мы успешно продвигали приложение OSOME с чат-ботом, который занимается налоговым сопровождением компаний на территории Сингапура.

И вот снова робот, и снова совершенно оригинальный проект, который необходимо объяснить аудитории и продать, соблюдая жесткие KPI.

Очередной опыт подтвердил, что успех вывода новых продуктов состоит из двух частей:

• креатива, который быстро объясняет суть продукта,

• точного таргетинга с тонкими дополнительными настройками.

Вводная

Клиент: Eqvibot – голосовой карманный преподаватель английского языка. Особенность приложения в том, что обучение ведет робот-преподаватель.

УТП продукта: удобный мобильный преподаватель, с которым можно заниматься английским в любое удобное время всего за 28 рублей/занятие.

Задачи агентства: вывести услугу на российский рынок и привлечь установки по определенной цене. В процессе работы задача усложнилась: было необходимо выйти на рынок СНГ и получить установки по такой же цене, как и в России.

Креативы: в качестве креативов использовались видеоролики. Во-первых, видео – самый вовлекающий формат рекламы, во-вторых, он позволяет объяснить суть продукта лучше, чем традиционный рекламный баннер.

Рекламные площадки: клиент запросил размещение в Facebook, Instagram и Google. Выбор этих международных площадок объяснялся дальнейшими планами выхода на рынки ближнего зарубежья. Забегая вперед, скажем, что Instagram отработал настолько хорошо, что бюджет Facebook был переведен в Instagram, а Google даже не был запущен.

Ход работ: условно вся работа разделилась на два этапа:

• продвижение на российском рынке,

• выход на рынок СНГ.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Видеореклама для демонстрации услуги

Работа с Eqvibot началась в ноябре 2018 года. Первым делом мы составили список наиболее релевантных аудиторий в Instagram, которые могли быть заинтересованы в изучении английского языка.

Были выделены следующие группы:

• интересуются изучением иностранных языков,

• интересуются дистанционным обучением,

• широкий интерес «образование»,

• студенты вузов,

• путешественники,

• предприниматели,

• конкуренты,

• интересуются сервисами по бронированию отелей.

Далее нас ждала самая интересная часть – разработка видеокреативов. Они, по сути, и стали «движущим локомотивом» рекламной кампании.

1. Мы разработали два варианта: видеосимуляция диалога с искусственным интеллектом, который объясняет, почему пользователь до сих пор не начал изучение английского языка, перечисляя основные причины (нехватка времени, высокая стоимость обучения) (cм.видео №1)

2. видео, которое снова пересказывает причины отложенного изучения языка, но не в формате диалога, а просто перечисляя причины через запятую. (см.видео №2)

Каждый вариант тестировался в квадратной и вертикальной ориентации, чтобы оценить, с каким форматом пользователи взаимодействуют лучше. В результате квадратные видео отработали намного лучше вертикальных. Связано это с тем, что такой формат подходит под большее количество плейсментов и устройств.

Если говорить о самих креативах, то видео с симуляцией диалога отработало заметно лучше стандартного перечисления проблем. Судя по всему, такой креатив лучше соотносился с представлениями аудитории о продукте (общение с роботом-преподавателем), поэтому и отклик был заметно выше.

Клиент особое внимание уделял студентам и бизнесменам, объясняя это тем, что они как самая мотивированная аудитория приносят больше всего установок. В дальнейшем таргетинги по интересам были сгруппированы по статусам «студенты» и «бизнесмены», и для каждого были подобраны наиболее эффективные связки «аудитория-креатив»:

• аудитория «Студенты» лучше всего отработала с видеокреативом №1,

• аудитория «Бизнес» показала лучшие результаты с видео №2.

Рекордные показатели Instagram

Примерно через две недели с момента запуска рекламы было решено отключить Facebook и сосредоточиться на продвижении приложения в Instagram.

Установки в этой соцсети в среднем привлекались по цене 14 рублей, в то время как в Facebook этот показатель составлял около 60 рублей. В Instagram результаты были намного выше из-за того, что в России эта сеть распространена повсеместно. А Facebook пользуются в основном жители Москвы и Санкт-Петербурга, где аукционы традиционно перегреты, а стоимость трафика – выше.

Но, на наш взгляд, Facebook все-таки себя оправдывал: стоимость установки была в два раза ниже согласованного KPI. Однако клиент все же решил отказаться от него.

К концу декабря мы получили:

• более четырех с половиной тысяч установок по средней цене 17 рублей,

• процент перехода из скачиваний в начало обучения – более 60%,

• процент конверсии из кликов в установки – более 60%.

В дальнейшем добавлялись новые аудитории таргетинга, а также расширялись текущие. Оптимизация рекламных кампаний на каждом уровне – от настроек таргетинга до креативов – позволяла держать результаты на высоком уровне без каких-либо резких скачков CPI.

Всего к концу февраля приложение Eqvibot в России было установлено почти девять тысяч раз, средний показатель CPI = 19 рублей.

Выход на рынки ближнего зарубежья

Получив отличные результаты, которые превзошли ожидания, клиент решил масштабировать успех в России на ближнее зарубежье. При этом главным требованием к агентству было сохранение цен установки в странах СНГ аналогичных российским.

Это был довольно серьезный вызов, потому что российские результаты были получены после оптимизации кампании. А на новых рынках у нас не было никаких исторических данных, на которые можно было бы опираться. Но вызов был принят, и мы приступили к работе.

Экспансия Eqvibot в СНГ выпала на февраль. На этом этапе перед нами стояла задача вывести приложение на следующие рынки: Беларусь, Украина, Казахстан, Узбекистан, Армения, Азербайджан.

И здесь поджидали две основные проблемы.

• Как достичь аналогичных результатов, не имея на руках никаких исторических данных о рынке? Ведь новая страна – это другое поведение пользователей, уровень конкуренции и, соответственно, аукцион, иной опыт взаимодействия с социальными сетями и мобильными приложениями.

• Процент людей, владеющих английским языком, в большинстве стран СНГ ниже, чем в России. То есть граждане этих государств в целом менее склонны к изучению иностранных языков.

В итоге мы решили начать с аудиторий, которые наилучшим образом отработали на российском рынке. Но было решено дополнительно использовать особую языковую настройку.

Мы таргетировались только на тех людей, чей родной язык был русский или просто отличался от государственных языков стран СНГ.

Таким образом мы хотели проверить две гипотезы.

• Граждане СНГ, которые используют Instagram на русском языке, по своему поведению будут более похожи на людей, на которых мы таргетировались в России. А значит, для таких граждан цена установки будет сопоставима с ценой установки в России.

• Люди, чей родной язык отличается от главного языка страны проживания, – более склонны к изучению иностранных языков. А значит, более заинтересованы в продвигаемом продукте.

Уже через пару часов после запуска стало понятно, что стратегия выбрана удачно. В первый же день было получено почти две тысячи установок по средней цене 2,5 (!) рубля. Мы решили не останавливаться на достигнутом и задействовали больше охватных аудиторий.

• Технофилы.

Интересуются всеми новыми технологиями и инновациями.

• Сотрудники сферы обслуживания, которые потенциально могут общаться с иностранцами:

официанты, бармены, администраторы отелей.

• Молодые родители в декрете

, строящие планы о будущей карьере.

Лучше всего из новых аудиторий отработали технофилы. А вот от аудитории молодых родителей пришлось отказаться, так как она практически не приносила установок.

И в России, и в странах СНГ видеокреативы оказались эффективным средством для продвижения мобильного приложения. В сочетании с правильно настроенными таргетингами они показали впечатляющие цифры.

3. Результаты сотрудничества

Результаты по СНГ

Нам удалось не только повторить результаты Eqvibot в России, которые уже были крайне удачными, но и превзойти их. При этом, несмотря на многократный рост количества пользователей, качество трафика не только не ухудшилось, но и значительно улучшилось.

• Всего за февраль было получено более 15 тысяч установок из стран ближнего зарубежья по средней цене 6,3 рубля.

• Среднее время, проведенное пользователями в приложении, выросло на 43% (5:05 в январе против 7:21 в феврале).

В очередной раз мы убедились, что видеокреативы способны обеспечивать эффективное продвижение нестандартных продуктов, таких как Eqvibot. Добавив основные таргетинги и несколько неочевидных настроек (например, особая языковая настройка), можно получить отличный результат.