Как увеличить число заявок на 77 % благодаря YouTube

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

История успешной digital-кампании редко похожа на приключенческий фильм. В большинстве случаев – это рутинный скрупулезный подбор таргетингов и других настроек, на который способны люди, во-первых, усидчивые, во-вторых, хорошо владеющие инструментарием. Именно внимательная, последовательная настройка рекламы является залогом успеха, который отразится на достижении поставленных KPI.

В этом кейсе мы расскажем одну такую «скучную» историю продвижения, которая в очередной раз подтвердит два постулата:

видеореклама в YouTube – это эффективный и доступный формат,

хорошие результаты достигаются простыми, логичными и выверенными действиями digital-маркетолога.

Клиент: сеть фитнес-клубов OneFit (более 300 клубов в Москве)

ЦА: М и Ж, 18-44 года.

Гео: Москва

Задачи:

• обеспечить широкий охват целевой аудитории и увеличить узнаваемость бренда;

• увеличить продажи в декабре.

Канал: видеореклама в YouTube

Формат рекламы: пропускаемый True View Instream

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для OneFit это был первый флайт на YouTube. Мы запустили его на одну неделю, чтобы оценить актуальность этого канала для компании и при положительном исходе стимулировать продажи в декабре.

Это была довольно стандартная с точки зрения настроек и сценариев работы с ЦА кампания. Не было ремаркетинга, супергео. От супергео отказались из-за позиционирования сети: она покрывает практически всю Москву и, купив абонемент, вы можете посещать тот клуб, который окажется ближайшим к вам в данный момент.

Таргетинги по интересам были выбраны вполне логичные – связанные со спортом, красотой и здоровым образом жизни. Дополнительная группа формировалась из тех, кто интересуется тренажерами, спортивной одеждой и аксессуарами, салонами SPA и красоты. И еще одна группа таргетингов представляла собой тех, кто в Google или в браузере Chrome вводили запросы или сайты, связанные со спортом. Таким образом, мы собрали тех, кто прямо или косвенно интересуется спортом, здоровьем и красотой – всем тем, что может предложить наш клиент.

Также на старте у нас был подготовлен black list YouTube-каналов, которые мы добавили в исключение. В него вошло около 300 каналов, среди который был детский контент. Казалось бы, при чем тут он? Дело в том, что наша целевая аудитория может иметь детей и, вероятнее всего, включает мультики детям на своем YouTube-аккаунте. Чтобы не транслировать рекламу в мультфильмах, когда перед экраном только дети, мы добавили детские каналы в black list. Кроме этого, каждый день мы проводили чистку неэффективных площадок, на которых был низкий коэффициент досмотров.

В ротации находилось два ролика с разным хронометражом – 21 и 56 секунд. Как и ожидалось, ролик с большим хронометражом имел коэффициент просмотров ниже, а CPV – выше. Но ненамного, что говорило о его жизнеспособности. Поэтому мы не стали отказываться от него – все же этот ролик добавлял некоторое разнообразие в контакт с целевой аудиторий. Короткий ролик (21 секунд) был сделан в двух вариантах – горизонтальной и вертикальной ориентации для десктопов и смартфонов соответственно. Так, например, мобильная аудитория всегда получала удобный для просмотра вертикальный формат.

Мы установили ограничения на показы – не более трех в неделю для уникального пользователя. Эти ограничения позволяют не надоедать новой аудитории, сохранять ее лояльность и рационально расходовать бюджет.

По окончании кампании мы провели исследование - BrandLift. В нем приняли участие две группы пользователей YouTube – те, кто не видели нашу рекламу, и те, кто видели. Вторая группа в 83% случаев отмечала, что видела рекламу OneFit. А это означает, что ролик и бренд запомнились зрителям. Эта же группа в 33,4% случаев отметила, что готова купить абонемент в клуб OneFit. Это подтвердило верность подобранных таргетингов. Надо отметить, что в опросном листе фигурировали названия других конкурентов. Выбор в пользу наших фитнес-клубов говорил о том, что реклама была достаточно привлекательной и убедительной.

3. Результаты сотрудничества

И, конечно, главный результат нас ждал в виде увеличения числа заявок на покупку абонементов. По сравнению с предыдущим месяцем, когда не шла реклама на YouTube число заявок выросло на 77%.

Продолжение следует…

Еще до начала кампании мы сделали настройку для создания аудиторий ремаркетинга. Сюда собиралась информация о пользователях, которые досмотрели ролик до конца или кликнули, а значит, как нам хочется верить, заинтересовались предложением клуба. Результаты этой рекламной кампании клиента удовлетворили, и он уже планирует новую. Пользователи, собранные в аудиторию ремаркетинга во время первого флайта, станут целевыми в следующей РК. Поскольку эта аудитория является наиболее интересной, мы планируем работать с ней через performance-формат True View for Action. Он хорош тем, что алгоритм Google в среде проявивших интерес к бренду способен найти тех, кто с большой долей вероятности сделает покупку.