Colin’s. Рост продаж во время Черной пятницы 2018 через контекстную и programmatic-рекламу

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик: бренд джинсовой одежды Colin’s

Представлен в 38 странах мира, 600 магазинов.

Задача: Увеличить онлайн-продажи всего ассортимента во время Black Friday 2018 (23-25 ноября) на территории РФ.

Особенности:

Проект запускали с нуля

Взаимодействовали с группой маркетологов из Турции

Мы сотрудничаем с Colin’s с 2017 года. На постоянной основе ведем контекстную рекламу, в качестве дополнительного канала подключаем программатик-рекламу. Для своевременного отслеживания результатов рекламных кампаний собрали онлайн-дашборд. В кейсе расскажем, как заранее (!) готовились к «Черной пятнице 2018», мониторили результаты и корректировали ставки во время акции.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

На старте

Правильно настроенная веб-аналитика помогает собирать точные показатели по кампаниям и вовремя корректировать стратегии. Поэтому на старте мы проверили настройки Google Analytics.

Первое, с чем столкнулись - не был настроен Google Shopping. Это один из основных инструментов для e-commerce, потому что товары из Google Покупок отражаются в поисковой выдаче Google и пользователям удобно покупать прямо из поиска. Настроили Google Shopping и связали его с Google Ads.

Второе, исправили ошибки в настройках Электронной торговли. Этапы совершения покупки не отслеживались, категории подтягивались некорректно.

Третье, собрали онлайн-дашборд, чтобы отслеживать результаты в режиме реального времени: корректировать настройки кампании и следить за динамикой продаж. В условиях ограниченного тайминга акции (BlackFriday длится всего 3-ое суток) дашборд помог нам отработать с отличными результатами.

Решение

- Разделили рекламные кампании по соцдему

Для более точечного попадания в целевую аудиторию (ЦА) мы создали разные креативы для мужчин, женщин и под общие запросы. В изображениях упоминали о Чёрной пятнице, размере скидки и об ограниченном периоде кампании. Тексты были персонализированы под каждый сегмент ЦА.

- Сегментировали рекламные кампании по регионам

Все рекламные кампании дополнительно разделили на три ГЕО-сегмента: Москва, Санкт-Петербург и другие регионы. На каждый регион установили свои ставки и корректировали их в разрезе регионов.

- Запустили смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом в РСЯ и на поисковых площадках Яндекса.

Загрузили фид товаров и визуальные креативы. Для каждого товарного предложения сгенерировали отдельное объявление со смарт-баннером. Запустили на тех, кто положил товар в корзину, но не купил.

Поскольку в сегменте «Одежда» высокий процент повторных покупок, то смарт-баннеры для допродаж запустили и на тех, кто уже совершил транзакцию. СTR увеличился в 3,7 раза по сравнению с 2017 годом.

- Сегментировали рекламные кампании по регионам

Все рекламные кампании дополнительно разделили на три ГЕО-сегмента: Москва, Санкт-Петербург и другие регионы. На каждый регион установили свои ставки и корректировали их в разрезе регионов.

- Запустили смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом в РСЯ и на поисковых площадках Яндекса.

Загрузили фид товаров и визуальные креативы. Для каждого товарного предложения сгенерировали отдельное объявление со смарт-баннером. Запустили на тех, кто положил товар в корзину, но не купил.

Поскольку в сегменте «Одежда» высокий процент повторных покупок, то смарт-баннеры для допродаж запустили и на тех, кто уже совершил транзакцию. СTR увеличился в 3,7 раза по сравнению с 2017 годом.

- Настроили ремаркетинг

Собирали аудиторию посетителей сайта. Настроили ремаркетинг на тех, кто его посещал не ранее, чем за 4 недели до Черной пятницы. Пользователям из данного списка показывали баннеры с указанием скидки и тайминга «BlackFriday в самом разгаре».

- Запустили programmatic-рекламу

Programmatic позволяет точечно таргетироваться на нужную нам аудиторию и платить только за целевых пользователей. Для этой кампании мы выбрали женщин 18+, которые интересуются модой, стилем, одеждой и аксессуарами - в общем, шопоголики=)

- Как мы их искали

1) Мода и стиль: пользователи, которые посещают сайты моды, интересуются трендами.

2) Шопоголики: часто совершают импульсивные покупки.

3) Одежда: посещают онлайн-магазины, сравнивают цены и акционные предложения.

4) Аксессуары: интересуются аксессуарами для дополнения своего образа, посещают различные онлайн-магазины, сравнивают цены.

3. Результаты сотрудничества

«Это была лучшая Чёрная пятница за все время присутствия в России», - такое сообщение мы получили от коллег из Colin’s по итогам акции. Запуск programmatic-рекламы позволил нам достичь показателя ROI в 337%. Это в два раза лучше, чем в 2017 году. Удалось в 2 раза снизить стоимость заказа (CPO) и получить в 3,6 раза больше дохода.