Столплит. Как продать в 4,3 раза больше на Яндекс.Маркете

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Заказчик: гипермаркет мебели «Столплит»

Задачи:

- повысить продажи

- снизить ДРР (доля рекламных расходов) до ≤15%

- запустить магазины в новых регионах

Рассматриваемый период: апрель - сентябрь 2019

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Проработали отзывы

В мебельной тематике неизбежен брак товаров. Когда клиенты его обнаруживают, сообщают об этом на Яндекс.Маркете в разделе «отзывы».

Рейтинг магазина формируется на основе оценок и отзывов пользователей. Он влияет на показ предложений на площадке: чем выше рейтинг, тем чаще магазин чаще показывается по запросам в выдаче. Поэтому важно коммуницировать с клиентами и отрабатывать негатив как можно быстрее.

Мы заметили, что рейтинг магазина «Столплит» сильно просел из-за проблем с доставкой и качеством товара в ноябре-декабре 2018. Из-за плохих оценок рейтинг снизился до 3,85.

Совместно определили стратегии реагирования под разные типовые ситуации, разработали скрипты ответов, ускорили процесс отработки негатива. Предложили настроить систему привлечения новых отзывов: через две недели после совершения заказа клиенту отправлялось письмо с предложением оставить отзыв. За счет совместной работы увеличился ежемесячный объем отзывов в два раза, рейтинг вырос до 4,33 в августе 2019 года (рисунок 1 «Результат работы с отзывами магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете»)

Шаг 2. Разработали систему стратегий управления ставками

Выстроили систему стратегий, которая помогла оптимально распределять бюджет - автоматически повышать ставки на наиболее конкурентные позиции (рисунок 2 «Система стратегий для «Столплит» по распределению ставок»).

Стратегии применяются по порядку сверху вниз. Если товар попадает под несколько стратегий одновременно, то применяется самая оптимальная (на рисунке «Система стратегий для «Столплит» по распределению ставок»: чем ниже - тем оптимальнее). Например, шкаф двухдверный попадает под первую стратегию «Ценовые кластеры» и под последнюю «Популярные товары». В итоге применяется стратегия «Популярные товары». Так мы тратим меньше, а заказов получаем больше.

=> Ценовые кластеры

Разбили товары на группы в зависимости от цены. Получилось 22 группы. В качестве цели обозначили попадание в ТОП-5 карточки. Для каждой группы рассчитали максимально допустимые ставки. Считали по формуле (рисунок 3 «Формула расчета ставки на Яндекс.Маркете»).

=> Категорийные стратегии

По ходу работы отслеживали результаты размещения и выявили отдельные категории: «шкафы», «комоды», «стеллажи». В них показатель ДРР был гораздо ниже допустимого, при этом кликов было много. На эти категории мы повысили ставки, тем самым усилили стратегию.

ДРР для категорий:

Шкафы - 3,63%

Комоды - 5,45%

Стеллажи - 4,64%

=> Стратегии для поисковых товаров

В мебельной тематике на карточках размещается небольшое количество товаров по сравнению с другими тематиками. Поэтому поисковые стратегии следует прорабатывать особым образом.

По умолчанию Яндекс.Маркет самостоятельно определяет релевантность предложения пользовательскому запросу. В качестве рекомендуемой фразы предлагается полное соответствие имени.

Например, у «Столплит» есть шкаф и его полное наименование «Кито СБ-2309 Шкаф 2-х дверный» с артикулом: 5722953. Яндекс.Маркет предложит установить поисковую фразу «Терра СБ-2226 Шкаф 2-х дверный от компании «Столплит»». И тут нет ошибки - иногда система автоматически подставляет другие цифры и названия. Будьте внимательны!

Вместо такой громоздкой фразы, по которой никто не будет искать себе шкаф, мы использовали фразу «Шкаф двухдверный». Ставка по фразе выше, в среднем, на 1 y.e. Зато мы получаем клики и продажи.

Поэтому к поисковым товарам применяем отдельную стратегию, чтобы детально проработать фразы по каждой категории.

=> Популярные товары

Назначили максимальную ставку и стратегию на достижение первого места для товаров, с которых совершались покупки за последний месяц. При соблюдении KPI (ДРР 15÷20%).

За счет такой стратегии мы увеличиваем продажи товаров, к которым клиенты уже проявили интерес. По статистике магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете на 0,5% товаров приходится 41% заказов. Благодаря этой стратегии мы в автоматическом режиме продвигаем наиболее удачные модели (те 0,5%). Состав товаров постоянно меняется - наша стратегия актуализирует этот список автоматически.

Выстроенная система стратегий помогла нам снизить долю рекламных расходов и увеличить общее количество кликов магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете.

Шаг 3. Запустили магазины в восьми регионах

При регистрации нового магазина на Яндекс.Маркете служба контроля качества проверяет все детали: от корректной работы сайта до условий доставки. В процессе подключения новых регионов мы столкнулись с проблемами, которые мешали пройти модерацию, а именно:

- заказ не подтверждался в течение часа;

- после заказа в автоматической отбивке содержится неполная информация;

- цены в фиде и на сайте не совпадают;

- фид формируется с ошибками из-за некорректной архитектуры сайта

Мы подготовили техническое задание для доработки фида товаров. Предусмотрели, чтобы в нем были актуальные цены и условия продажи в каждом отдельном регионе. Прописали условия доставки и режим работы всех торговых точек. Составили медиаплан, чтобы оценить перспективы размещения в новых регионах. Защищали интересы «Столплит» при оспаривании ошибок со службой контроля качества Яндекс.Маркета.

Мы запустили восемь региональных магазинов на Маркете за два месяца. До июля 2019 работал только один магазин (регион - Москва). К сентябрю 2019 запустили: Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Краснодар, Самара, Новосибирск, Екатеринбург. В процессе запуска: Волгоград.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря совместной работе с командой «Столплит» мы повысили рейтинг магазина с 3,85 до 4,33 и не собираемся останавливаться на достигнутом.

Разработали систему стратегий, которая автоматически выбирает наиболее выгодный вариант ставок. Доход магазина вырос в 4,3 раза в сентябре 2019 по сравнению с апрелем, при этом расход увеличился только в 2,5 раза. Количество заказов увеличилось в 3,7 раза.

Выполнили KPI по ДРР. Его значение снизили в 1,7 раза (с 25,37% в апреле до 14,79% в сентябре).

Успешно запустили восемь новых регионов, ещё один - на подходе.

Денис Скворцов

интернет-маркетолог, «Столплит»

«Здорово, что специалисты i-Media знают нюансы взаимодействия с Яндекс.Маркетом, быстро реагируют на наши запросы и предлагают новые подходы к продвижению. Мы экономим время и с помощью этого канала усиливаем свою performance-стратегию».