Продвижение спецпроекта Invitro: «Самое главное правило — всегда быть здоровым»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Инвитро — ведущая российская компания, которая предоставляет услуги в области лабораторной диагностики.

Осенью 2018 года компания стала генеральным медицинским партнером турнира по боям без правил ACB 90 и запустила акцию совместно с организацией ACB MMA: если клиент сдаёт один из 38 предлагаемых профилей (анализов), он автоматически становится участником розыгрыша VIP-билетов на турнир. Акция проводилась во всех медицинских офисах Инвитро в России, скидки на профили в рамках предложения не предусматривались.

Это интересный спецпроект, который позволял клиенту выйти на новую аудиторию и сформировать дополнительный спрос на услуги. Нашей основной задачей стало достижение высокого охвата и большого количества показов в рамках установленного бюджета в городах-миллионниках и на Кавказе, а также формирование лояльности этой категории пользователей. Продолжительность кампании составила 1 месяц.

Заказчик предоставил готовую креативную концепцию: название, баннеры, видеоролики и др. Мы, в свою очередь, контролировали технические требования, форматы и продолжительность роликов, порядок подачи информации, таргетинги и размещения. Набор медийных инструментов был установлен по умолчанию: предстояло запустить РК в премиальной сети myTarget, где разрешена реклама медицинских услуг, и на YouTube. Несмотря на ограничения по возможностям и инструментам, внутри каждого канала продвижения мы свободно влияли на результат.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Начали с проработки аудитории. Несмотря на охватный характер кампании, нам было важно максимально конвертировать вложенные средства в выручку, поэтому мы сосредоточились на взрослой платежеспособной аудитории, которую разделили на сегменты.

1. Узкие интересы

Мы предположили, что единоборцы по умолчанию будут наиболее лояльны к акции, а значит, охотнее согласятся сдавать анализы, — и сделали обязательный таргетинг на эту аудиторию в каждом инструменте. Важно было привлечь не тех, кто ищет лабораторию и хочет сдать анализы, а тех, кто интересуется боями без правил и пойдет на турнир АСВ 90. Несмотря на высокое качество сегмента, он обладал низкой ёмкостью — не так много людей интересуются единоборствами. Этого могло оказаться недостаточно, поэтому мы сформировали резервную аудиторию.

2. Широкие интересы

С сообщениями, основанными на потребительских инсайтах, обратились к трем категориям пользователей:

• Профессиональные спортсмены («Я знаю, что бойцы тщательно следят за своим здоровьем. Я хочу быть здоровым, поэтому хочу провериться как спортсмен-профессионал, но не знаю, какие исследования я должен пройти»)
• Спортсмены-любители («Я непрофессионально занимаюсь спортом. Я хочу понять, какие мне сдать анализы, чтобы узнать состояние здоровья»)
• Близкие родственники спортсменов («Мой супруг усиленно занимается спортом, и я хочу знать, насколько спортивные нагрузки влияют на его здоровье»)

Существующие возможности таргетинга не позволяли чётко разделить пользователей на профессиональных и непрофессиональных спортсменов, поэтому мы ориентировались на всех людей, связанных со спортом. Вероятно, не все из них интересовались АСВ, но подключение этого сегмента давало возможность рассказать об акции максимальному числу «качественных» пользователей — тех, кому могли быть интересны и анализы, и бонусы программы. В сегмент также попали спортивные болельщики.

На эту группу планировали направить меньшее медиадавление, чем на единоборцев, — то есть произвести размещение по более низкой ставке.

После определения сегментов ЦА, началась проработка стратегии и тактики продвижения для каждого инструмента. Параллельно с этим на стороне заказчика шла подготовка визуальных материалов для рекламной кампании.

Премиальная сеть myTarget

Наш опыт работы с этим инструментом, в том числе на других проектах Инвитро, был положительным: сеть демонстрировала стабильно хорошие результаты по качеству трафика и охватываемой аудитории, а размещения проводились только на качественных площадках. Важным плюсом для нас являлось то, что сеть включает известные тематические площадки и предоставляет возможность таргетинга по ним и по интересам пользователей единовременно. Более высокий CPM относительно аналогичных форматов в Яндексе и Google оправдывал себя хорошими показателями вовлеченности. Будучи уверенными в инструменте, мы заложили на него треть бюджета. Объявления появлялись нативно в различных блоках страницы.

YouTube

Мы остановились на двух форматах, максимально релевантных целям рекламной кампании. На каждый из них был выделен одинаковый бюджет, чтобы сравнить эффективность.

Bumper Ads — объявления-заставки — это короткие непропускаемые видеоролики, которые позволяют увеличить охват и повысить узнаваемость бренда. Преимущество этого формата в том, что пользователи сразу видят основную информацию акционного предложения при низкой стоимости показа. Так как рекламный ролик нельзя пропустить, каждый показ приравнен к просмотру.

В кампании использовалось ёмкое шестисекундное видео с бойцом лиги ACA, экс-чемпионом ACB Юсуфом Раисовым: сообщение включало название акции, сведения о призах и сроках проведения.

TrueView In-Stream — объявления, встроенные до, во время или после основного видеоролика в YouTube и на сайтах со встроенным проигрывателем. Пользователь может пропустить рекламу через 5 секунд, досмотреть или перейти по ссылке.

Хотя просмотр обходится в среднем в 2-3 раза дороже, чем для Bumper Ads, при таком формате размещения информацию можно донести наиболее полно. Помимо этого, мы платим только за пользователей, которым интересно наше предложение — то есть за тех, кто просмотрел 30 секунд объявления или взаимодействовал с ним.

Отдельной задачей стал подбор оптимальной длины и содержания видео. Поскольку ролик пропускаемый, важно заинтересовать пользователя в самом начале.

В итоге был подготовлен мотивирующий видеоролик продолжительностью 42 секунды, который включал заставку Инвитро, рассказ Юсуфа Раисова об особенностях программы, захватывающие сцены борьбы, акционное предложение и информацию о призах. В конце появлялась заставка с кратким содержанием акции.

3. Результаты сотрудничества

Несмотря на то, что охватные, стоимостные и конверсионные показатели изначально закладывались с небольшим запасом, результаты размещения приятно удивили. Мы получили большой отклик от любителей единоборств, что позволило достигнуть целей рекламной кампании с минимальным обращением к пользователям с широкими интересами.

Высокая вовлеченность и заинтересованность пользователей отразилась на количестве переходов с видео и баннеров на сайт. В связи с этим количество кликов для разных каналов превысило прогнозные показатели от 2-х до 5-ти раз.