Конверсия 30,6% по цели «Бронирование» для загородного клуба с помощью email-рассылок

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С чем пришёл:

Клиент собирал базу контактов самостоятельно и вёл рассылку хаотично, без предварительных тестов. Механизмов аналитики и автоматизации не внедрял. На сайте загородного клуба не было форм подписки. Рекламу в соцсетях заказчик не настраивал.

Цели:

Автоматизировать коммуникацию с подписчиками. Увеличить количество заявок на бронь номеров и домиков через email-канал.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Настроили постмастера

В них отражается информация о доставляемости рассылки в почтовики Gmail.com, Mail.ru, Yandex.ru и т. д. С их помощью можно отследить, не жалуются ли подписчики на рассылку и не попадают ли письма в спам. Настроили постмастера для загородного клуба «Лачи». Теперь намного проще оценивать эффективность email-рассылок.

Шаг 2. Установили динамичную форму подписки на сайте

С её помощью автоматизировали сбор базы. Всплывающее окно (pop-up) упрощает процесс: посетитель сайта оставляет email в специальном поле, и его адрес попадает в платформу для отправки писем, где хранится вся база.

Для мотивации предложили скидку 5% за подписку. Клиент мог использовать её при бронировании номера или домика в загородном клубе. Аналитика показала, что динамичная форма собирает до 30 новых контактов в день.

Шаг 3. Оформили шаблоны писем

Составляя их, сделали акцент на визуальном оформлении: фотографиях из загородного клуба, графических элементах, эффектных гифках. В рассылке минимум текста — в нём анонсировали уик-энды и вкратце рассказывали о мероприятиях.

Клиент провёл редизайн сайта, и мы адаптировали письма под новое оформление: разработали новый шаблон, продумали его структуру. Обновлённый шаблон получился более длинным, в нём стало больше текста и визуала.

Шаг 4. Протестировали контент

Мы предположили, что контентные сообщения не подходят для загородного клуба. Вместо писем-лонгридов протестировали анонсы мероприятий. Так как программы в «Лачи» рассчитаны на три дня, отправляли письмо дважды. Первое уходило всей базе в среду, второе — в четверг или пятницу, но уже тем, кто не открыл первое сообщение. Так велик шанс, что его заметит большинство подписчиков.

Для праздников разработали формат писем-открыток. В них кнопки ведут на лендинг с полной программой мероприятий, тарифами и видео.

Шаг 5. Подготовили лендинги

Клиент не создавал посадочных страниц под программы уик-эндов. Кнопки в письмах вели на страницу бронирования номеров. В разделе не хватало информации, и подписчики не понимали, зачем им ехать в «Лачи». Если лендинги и были, то без адаптивной вёрстки — если пользователь заходил на страницу с телефона или планшета, он не мог ознакомиться с информацией, потому что страница «разъезжалась». Не было формы заявки, через которую потенциальный клиент мог забронировать номер.

Мы создали лендинги под события в загородном клубе. В email-рассылках к ним ведёт кнопка CTA. Теперь подписчики могут узнать достаточно о мероприятии и быстро забронировать жильё.

Шаг 6. Запустили welcome-цепочку

Клиент предлагает большое количество услуг, но подписчики об этом не знали. Потому продумали цепочку приветственных писем. Они уходят автоматически всем, кто только подписался на рассылку «Лачи». В них задействован символ клуба — медведь Лачи. Он появляется на фотографиях, проводит мини-экскурсии по комплексу, дарит скидки, рассказывает, как весело провёл время в загородном клубе.

В первом письме давали скидку, обещанную за подписку. Во втором сообщении рассказывали об услугах. Следующие три содержали описание праздников, которые можно отметить в «Лачи»: корпоратив, день рождения и свадьба. Последние письма посвятили знакомству с медведем Лачи и экскурсию по базе отдыха.

Шаг 7. Провели реанимацию

Со временем некоторые подписчики перестают читать рассылки. Одни потеряли пароль от почты, для других информация больше не актуальна… Такие адреса можно удалить из базы, но лучше попытаться вернуть.

Для «спящих» пользователей составили цепочку из трёх реанимационных сообщений. В ней рассказали, чем полезны наши письма и почему стоит приехать в загородный клуб.

3. Результаты сотрудничества

После того как мы внедрили динамичную форму подписки, база контактов выросла в три раза за три месяца.

Средний показатель конверсии welcome-серии составил 14%, максимальный — 20%. Новые письма от «Лачи» регулярно читают 41,08% подписчиков.

Конверсия по цели «Бронирование» составила 30,6%, по установленным на сайте целям — 6%, в звонок по коллтрекингу ROIstat — 7%.

Email-рассылки стали вторым по эффективности каналом продаж. Первое место занял Instagram.