Как email-маркетинг стал самым конверсионным для ресторана «Чайхона № 1»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С чем пришёл:

Клиент самостоятельно пытался запустить email-маркетинг: собрал базу из 11 тысяч контактов, периодически отправлял рекламные письма. Но рассылка велась хаотично, потому что не было контент-плана, цепочек автоматизации. Инструментов для вовлечения и прогрева лидов клиент не использовал.

Цели:

Увеличить онлайн-продажи с помощью email-канала. Сделать службу доставки более популярной.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Автоматизировали сбор базы

Настроили статичную и динамичную формы подписки. Статичную закрепили в футере всех страниц сайта. Для динамичной создали три сценария:

60 секунд с момента перехода на сайт — предлагали скидку на доставку за подписку;

пользователь провёл на сайте больше минуты и собирается закрыть страницу — предлагали подписаться, чтобы быть в курсе акций и скидок;

пользователь положил товары в корзину, но не оплатил их — предлагали подарок к выбранным блюдам, если он подпишется на рассылку.

Чтобы всплывающие окна не раздражали потенциальных клиентов, продумали условия появления: например, уведомление не показывалось тем, кто уже подписался на рассылку.

За 30 дней через поп-апы подписались 504 человека. Конверсия в подписку составила 1 %.

Шаг 2. Разработали дизайн шаблона

Создали новый дизайн писем, соответствующий тематике ресторана. Так как основу регулярной рассылки составляли подборки из трёх-четырёх блюд с описанием и фото, мы продумали шаблон, включающий главный баннер, текстовую подводку, презентацию позиций меню, мини-заключение и кнопку CTA.

Фон письма оставили белым, потому что яркие фото блюд выигрышно смотрятся на контрасте. Блюда размещали на узорчатых подносах — дань восточному стилю. Украсили письма изображениями специй. Шаблон получился чистым, не перегруженным изображениями и текстом. Информация считывалась легко.

Шаг 3. Настроили welcome-цепочку

По статистике, приветственные письма открывают в два раза чаще, чем регулярную рассылку. Мы продумали серию приветственных сообщений, которые отправлялись автоматически. В цепочке пять писем. Первое уходило, как только клиент подписывался на рассылку. В welcome-серии рассказывали о заведении, меню, акциях и ТОПе блюд.

Люди приходят на сайт ресторана по разным причинам: хотят заказать еду домой или в офис, забронировать столик или устроить банкет. В письме welcome-серии мы провели опрос и предложили подарок за участие. Так мы легко рассегментировали подписчиков — теперь люди получали письма в зависимости от того, к какой целевой аудитории они относятся.

Шаг 4. Запустили реактивацию

Невозможно постоянно следить за поведением подписчиков в базе. Лучше автоматизировать процессы — настроить сценарий рассылки так, чтобы они уходили пользователям, которые долго не читали ваших писем. Мы составили два сообщения, в которых в игровой форме пытались вернуть подписчиков. В них также напоминали о пользе рассылки и предлагали отписаться, если письма надоели.

Реактивационная цепочка вычислила 26 % неактивных подписчиков. Их мы определили в сегмент пользователей, кому нужно отправлять письма реже.

Шаг 5. Настроили триггеры

Продумали три триггерных письма: «Брошенная корзина», «Регистрация в личном кабинете» и «Подтверждение заказа». В письма «Брошенная корзина» и «Подтверждение заказа» автоматически подгружались карточки блюд из меню ресторана с фотографиями и ценами.

Шаг 6. Внедрили креативы в письма

Подборки блюд — это хорошо, но неизменный формат со временем вызывает тоску. Чтобы не дать пользователям заскучать, мы составили несколько креативных форматов писем. Пример — ребус в рассылке. В сообщении зашифровали блюдо из меню «Чайхоны № 1». Другой пример — тесты, которые выявляют предпочтения пользователя и выдают подходящее ему блюдо. Также запустили опросы, чтобы узнать, нравится ли подписчикам рассылка, — они помогли в анализе эффективности канала.

3. Результаты сотрудничества

За три месяца совместной работы конверсия в заказ из писем составила 1,59 % при средней по сайту 0,45 %. Email-рассылки стали лучшим каналом по количеству времени, которое пользователь проводил на сайте, — 4:35 минут.

Выросла вовлечённость аудитории: 52,9 % базы контактов составили активные пользователи. То есть, каждый второй открывал письма от ресторана «Чайхона № 1».

Увеличились показатели регулярных рассылок: средний Open Rate вырос с 12 % до 15,6 %, Click Rate — с 2 % до 6,2 %.