Запутанные тематики и Дьявольски Cложная модерация

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Ни для кого не секрет, что клиенты приходят в агентства для упрощения тех процессов, с которыми имеет сложности. Очевидно, чаще всего это ведение рекламы от и до. Но не редки случаи, когда клиенты обращаются в агентство чтобы пройти модерацию после неуспешных самостоятельных попыток. Так агентства получают новых клиентов, тянущих за собой ворох нерешённых проблем с рекламными площадками.

В разных системах разные правила и подводные камни, мы расскажем обо всех них на примере нашего клиента – производителя БАД Мелатон. Он пришёл к нам по рекомендации, имеет все необходимые документы: свидетельство о регистрации, результаты проведённых клинических исследований, все документы о регистрации бренда, компании и ингредиентов. Тем не менее, клиент прошел через 9 кругов ада модерации в каждой рекламной системе, но мы то знали, что точно способны ему помочь.

Елена Перепелкина

Адвокат и Руководитель отдела Контекстной рекламы, VIPRO

Связи и знакомства в наше время – первое дело.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Яндекс Директ

Служба модерации Яндекса всегда отличалась высокой лояльностью и человечностью к клиентам. Обычно они адекватно воспринимают хорошо донесённую информацию. Но при этом у них довольно много скрытых правил, которые неизвестны никому кроме них.

Например, чего стоит болезненное для агентств отклонение "По рекламной политике Яндекса", когда ничего не объясняется, специалисты Яндекса не говорят о прямых претензиях или о точных причинах отклонения, и остаётся только гадать, что именно необходимо сделать для прохождения модерации, что именно написано между строк. Нужно самостоятельно предлагать варианты, как решить вашу проблему, и однажды модераторы согласятся, пойдут на уступки и примут объявления.

Советы бывалых адвокатов:

• Будьте жестки и убедительны в своей позиции.
• Давите не на эмоции (ну, разве что, чуть-чуть), а на аргументированность ваших требований.
• Обязательно прикрепляйте ссылки на законы и их трактовки.
• Если ваши аргументы игнорируются, вежливо указывайте на этот факт и просите обратить на них внимание.
• Предлагайте модераторам варианты решения ситуации. Часто они не могут сказать, что делать, чтобы объявление прошло модерацию, но могут в ответ на ваше предложение сказать "Да, при таких условиях объявление будет принято".

Google Ads

Сложность поддержки и модерации Google в том, что они, в отличие от Яндекса, при первых обращениях почти полностью лишены человечности, не склонны разбираться в вопросе и дают стандартные ответы. И так будет до тех пор, пока ваш тикет не передадут на более высокий уровень. Добиться этого сложно, но можно: доведите отвечающего вам специалиста до ситуации, когда сам он разобраться не сможет. Например, приведите достаточное количество подтверждающих вашу правоту ссылок на законы, в которых он не разберётся и воспользуется советом старших коллег.

Не редко бывает и такая ситуация: спустя много писем поддержка Google пишет вам, что корректировки внесены, рекламные кампании приняты к размещению. Вы заходите в аккаунт и видите, что они всё еще отклонены, и подобная ситуация сохраняется в течение нескольких часов после полученного вами письма. Что делать в этом случае? Писать запрос и быть готовыми к тому, что придётся начинать весь путь заново: ваш тикет возьмёт новый модератор, который с нуля будет разбираться в вопросе, заставляя вас повторять уже много раз написанное.

А если ничего не работает? В Гугле есть несколько форм обратной связи. И периодически мы пишем во все, пока не получаем нормального ответа. Неплохо срабатывает не просьба о принятии рекламы к размещению, а жалоба на некорректный ответ модератора. В какие формы писать:

Справка – Оставить отзыв

Справка – Телефонная служба поддержки клиентов - Связаться с нами

Справка – Связаться с нами (https://support.google.com/google-ads/gethelp)

Facebook и Instagram

Можно сделать сколько угодно подходящий под законы и правила контент, но вы будете отклонены на модерации, если ваша тематика спорная с точки зрения Facebook или Instagram, подлежит лицензированию или сертифицированию. Масла в огонь подливает тот факт, что в рекламе обязательно используется видео или фото, это дополнительно усложняет прохождение модерации.

Часто эта ситуация доходит до абсурда. Наш клиент Мелатон производит БАДы, которые делают ваш загар ровным, красивым и безопасным. Чтобы визуализировать этот загар, мы добавляем в рекламу фотографию небольшого участка женского плеча, до лопатки. Ожидаемо получаем отклонение на модерации и привычно пишем в поддержку, объясняя, что небольшой участок загорелого плеча не являлся эротическим контентом и в 19 веке, и не является им сейчас. Модераторы не согласны с нами, мы же, в свою очередь, присылаем запрос за запросом, считаем процент голого тела и умело играем формулировками. Через некоторое время мы переходим к тяжелой артиллерии и бомбим Поддержку вопросами "объясните разницу с другими объявлениями", высылая скриншоты с гораздо более откровенными фотографиями рекламы женского белья. Но и это не срабатывает – нам принимают одно объявление, оставляя более 150 в отклонённых. Нас таким не проймешь, и мы пишем по запросу в Поддержку на каждое (!) отклонённое объявление. Незаметно пролетают две недели простоя, приличные буквы уже начинают заканчиваться, поскольку писать несколько однотипных писем в день – сомнительное удовольствие.

Тогда мы идём дальше. Находим старую статью "101 контактная форма для получения поддержки в Facebook" и пишем во все формы, которые до сих пор активны. Но пишем не с просьбой проверить объявления повторно, а с жалобами на модерацию, шаблонные письма и отмашки от наших аргументов. И это срабатывает. Итого: прохождение модерации заняло 3,5 недели, но все объявления аккаунта приняты.

Блогеры

Вы, вероятно, думали, что не очень сложно договориться с живым человеком, который готов пойти на встречу, и которому выгодно помочь вам с размещением, ведь для него это – живые деньги. Не тут то было. Недавно в отрасли БАД произошёл крупный скандал с известным производителем, который предлагал подписчикам заниматься самолечением с помощью БАДов. Также в 2019 в известной сыворотке БАД были найдены антибиотики, что нанесло сильный удар по отрасли, ведь сыворотку рекламировало огромное количество уважаемых блогеров. Скандалы имели широкий резонанс, и блогеры массово отказались работать с любыми БАДами, в том числе с нашим клиентом, несмотря на то, что Мелатон не причастен к скандалу, прошёл клинические испытания и имеет все необходимые документы.

Найти блогеров, согласных продвигать такой сложный продукт, как Мелатон, оказалось нелегко. Всего было заказано 47 размещений, у 14 мы опубликовались, остальные отказались продвигать БАДы.

Прохождение модерации у блогеров – это во многом проверка на харизму, даже если речь идёт о биржах. Не опускайте руки – если реклама вашего продукта законна, ваш блогер найдется.

Общие правила: чего нельзя делать ни при каких условиях

• Грубить модераторам. Они тоже люди, а не роботы.
• Обманывать модерацию. Рано или поздно правда вскроется, и ваши объявления будут не только отклонены, но и рискуют попасть в чёрный список, после чего приниматься они будут с такой тщательной проверкой, которую никому не пожелаешь.
• Делать "клоакинг", то есть скрывать часть содержимого страницы. Такой трюк раньше повсеместно использовался недобросовестными рекламодателями. Но службы модерации знают об этом ухищрении, и такой обман может стать причиной блокировки не только вашего рекламного аккаунта, но и всех, которые имеют связи с вашим, например, по одинаковым плательщикам.
• Делать дубли сайта. Старая, тоже ранее распространённая практика, которая ка минимум приведет к признанию доменов сходными, а как максимум - к бану аккаунтов.
• Подделывать документы. Здесь вы рискуете не только распрощаться с рекламной площадкой, но и получить горячий привет от ФАС, которые с радостью вгрызутся в вас, минуя Яндекс. Ведь именно вы, агентство и клиент, ответственны за рекламные материалы перед законом.
• Рекламировать то, что запрещено. Это очевидный пункт, но, конечно, иногда приходят клиенты, которые как будто окупают трудозатраты. Тут каждый сам себе определяет границы дозволенного, мы же со своей стороны призываем помнить не только о репутации агентства, но и о безопасности ваших управляющих аккаунтов.

Вообще любой обман рекламной площадки, особенно в строго регулируемых законом тематиках, может привести к очень неприятным разбирательствам и часто к необратимым последствиям в виде банов, блокировок и ограничений в возможностях. Например, раньше была практика отключать аккаунт клиента от предварительной модерации, то есть сначала массово отклонять все новые рекламные материалы, а после проверять каждую группу вручную. Вряд ли вам или клиенту это нужно.

Хорошо, меня отклонили, какой теперь план?

1 – Попробуйте повторно отправить на модерацию объявления. Дважды или трижды. Вы будете удивлены, насколько часто этот способ срабатывает. Это можно сделать, внеся незначительные правки в объявление, например, добавив или удалив в конце текста точку.

2 – Напишите в Службу поддержки и уточните причину отклонения. Возможно, вам повезло, и причина отклонения не только адекватна, но ещё и легко исправима.

3 – Если не помогло, готовьтесь приложить больше усилий. Вам необходимо от и до разобраться в ситуации с точки зрения официальной позиции площадки, возможно где-то в Помощи (https://support.google.com/google-ads/#topic=7456157, https://www.facebook.com/business/help?ref=fbb_ens, https://yandex.ru/support/direct/) описан ваш случай.

4 – Прочитайте сторонние ресурсы. Поищите, описывал ли кто-то опыт прохождения модерации в подобной ситуации.

5 –Поищите на тематических юридических ресурсах пояснения к закону, к которому апеллирует модератор.

Обратите внимание: возможно реклама разрешена, но только в каких-то определённых типах размещения? Например, часть тематик (азартные игры, табак, алкоголь) можно рекламировать только в Поиске и нельзя в Рекламных сетях.

И ещё из важного: некоторые тематики запрещено рекламировать только на определенных площадках. Например, политика Яндекса давно запрещает рекламировать обменники криптовалюты, которые еще недавно спокойно можно было рекламировать в Google. Если ваша реклама из-за внутренней политики площадки не может быть на ней размещена, вполне возможно, что на другой такого вы ограничения не встретите.

6 – Сформируйте подробное, хорошо структурированное письмо с описанием вашей проблемы, как вы её видите, ваших доводов, ваших предложений. Приложите к письму ссылки. Ответьте на каждый аргумент и контраргумент модератора.

7 – Пишите на модерацию снова и снова. Прямым текстом вежливо попросите модератора разобраться в вопросе, а не присылать вам шаблонный ответ.

8 – Если не сработало – повторяйте пункты 6 и 7, пока не добьётесь результата.

Елена Перепелкина

Адвокат и Руководитель отдела Контекстной рекламы, VIPRO

Сочувствие - это прекрасное чувство, но в законодательной системе для него места нет.

3. Результаты сотрудничества

Сейчас наш клиент Мелатон принят на модерции и успешно размещается на всех рекламных площадках.

Конечно, периодически нам приходится сталкиваться с очередным отклонением, но ничто так не бодрит, как утреннее письмо в поддержку о паре-тройке новых отклонённых объявлений.

Елена Перепелкина

Адвокат и Руководитель отдела Контекстной рекламы, VIPRO

Когда все вот так само идет в руки, поневоле начинаешь нервничать.