Как email-рассылки стали самым конверсионным digital-инструментом LEGENDA

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С чем пришёл:

Клиент понимал, зачем ему нужны рассылки и какие задачи они решают в его бизнесе. Но конкретные цели не стояли и не измерялись. Была собрана база подписчиков. Велась хаотичная рассылка по клиентскому и агентскому направлениям. Не было стратегии, контент-плана, автоматизации.

Цели:

Сократить цикл сделки. Объяснить потенциальным клиентам концепцию smart-жилья. Внедрить систему разогрева лидов. Персонализировать коммуникации по сегментам. Повысить конверсию.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Установили формы подписки на сайте

Статичную форму поставили в футер сайта. Для динамичных форм разработали план захвата email-адресов: они появляются, если пользователь провёл на сайте минуту или собирается закрыть страницу.

Шаг 2. Автоматизировали передачу данных

Данные из CRM напрямую попадают в платформу для рассылок.

Шаг 3. Сегментировали базу

Разделили подписчиков по типу жилья, которое они намерены приобрести: Premium, Business, Smart. Для каждого сегмента составили уникальный контент.

Периодичность рассылки зависит от активности подписчиков. Так мы не упускаем активного подписчика, который уже готов к покупке, и не давим на того, кому нужно больше времени на решение.

Шаг 4. Сделали редизайн

Решили, что письма должны отражать подход LEGENDA к строительству квартир. Поэтому придумали дизайнерские решения для макетов рассылки, которые подчёркивают особенности архитектуры и отделки жилых комплексов. Баннеры писем — взгляд покупателя через окно. Благодаря этой задумке удалось показать планировку и возможные интерьеры, а также вид на соседние дома в комплексе.

Добавили геймификацию — гиф с калькулятором расчёта ипотеки. Конверсия расчёта ипотеки из письма — 1,07% при средней по сайту 0,83%.

Шаг 5. Создали контент

Разделили рекламные и развлекательные письма. Реклама и новости приходят 1−2 раза в месяц. Развлекательная рассылка для поддержки лояльности базы — раз в неделю.

Чтобы подписчики не потеряли интерес к письмам, добавили ещё несколько элементов вовлечения:

• Разместили фото менеджеров. Это создаёт эффект личного общения. Некоторые подписчики даже присылают обратные письма менеджеру, имя которого указано в письме.
• Добавили систему оценки писем. Эта информация помогает понять, какой контент интересен подписчикам.
• Продумали блок с описанием, где вкратце описывали, что будет в следующей рассылке.

Шаг 6. Настроили welcome-серию писем

Серия приветственных писем запускается автоматически при подписке. По статистике, приветственные письма открывают в два раза чаще, чем регулярную рассылку. В этих письмах мы показали планировки, отделки, рассказали об архитекторах и инфраструкуре, ответили на частые вопросы.

Шаг 7. Настроили триггеры

Дополнительные письма уходят тем, кто связывается с менеджерами лично или по телефону. Если у человека подписка на LEGENDA, ему придут письма по мотивам диалога с менеджером — приглашение в шоу-рум, данные об этапах строительства, поздравление с покупкой квартиры.

Отдельно настроены триггеры по действиям на сайте. Если потенциальный клиент смотрел планировки квартир, он получит письмо с уже изученными вариантами и ссылкой на smart-конструктор.

Шаг 8. Запустили реанимацию

Создали цепочку из двух писем для подписчиков, которые потеряли интерес к рассылке. Если их не удаётся «реанимировать», они переходят в сегмент «Спящих». Эти подписчики раз в месяц получают только новости. Если клиент открывает письмо, он переходит обратно в сегмент «Активных».

Шаг 9. Сделали рассылку для купивших

После покупки рассылка не прекращается. Подписчикам приходят поздравления, новости о строительстве дома и событиях в ЖК. Мы также предлагаем клиентам купить коммерческие помещения на территории жилых комплексов, где они приобрели квартиры.

Шаг 10. Предложили альтернативу в соцсетях

Для тех, кому неудобно получать письма по почте, составили рассылку Вконтакте. Получились короткие письма о жилых комплексах, управляющей компании, ходе строительства и условиях покупки.

3. Результаты сотрудничества

Конверсия из писем 3,45% за три месяца по всем целям аналитики.

Конверсия в цели в два раза выше — к разговору с оператором чата перешли 1,18%, тогда как среднее значение по сайту — 0,52%.

Вовлечённость базы 46% — подписчики регулярно открывали сообщения и переходили на сайт.

В три раза больше потенциальных клиентов — к выбору квартиры перешло в три раза больше людей, чем при схожем трафике из Вконтакте.

Рассылки стали самым конверсионным digital-инструментом LEGENDA.