Как собрать специалистов на мероприятие с помощью таргетированной рекламы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Если ваша целевая аудитория — люди определенной профессии, как запустить на нее таргетированную рекламу? Расскажем на примере продвижения мероприятия для программистов во ВКонтакте.

ЭТО_офис — сообщество кузбасских IT-компаний, которое находится в городе Кемерово. Обратились к нам за помощью с продвижением встречи в честь дня программиста.

Задача: получить минимум 200 заявок за 2 недели. Мероприятие бесплатное, и притом развлекательное — за конверсию в регистрацию мы не переживали. Переживать стоило о другом: как найти в соцсетях достаточное количество программистов в городе с населением всего 600 000 человек.

Забегая вперед, расскажем, что мероприятие получилось классное. Смотрите видеоотчет.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

- Анализ аудитории -

А в чем проблема найти аудиторию программистов? В ВК же есть таргетинг на определенную профессию.

Да, но этого мало. Люди могут не указать профессию в профиле или указать по-другому: например, «тимлид». Или вообще написать что-то вроде «Бог всея разработки». В аудиторию по должности «программист» этот профиль не попадет.

Мы поговорили с заказчиком, чтобы узнать больше о профессиональной среде города. Выяснили много важных деталей. Например, оказалось, что нас интересуют не только разработчики, но и сисадмины. Узнали, в каких компаниях они могут работать и сколько их в городе вообще.

Программисты: кто они? Это люди умные, рассудительные, с системным мышлением, отучившиеся в учебных заведениях с математическим уклоном. Минус для нас, что их не особенно легко заставить выйти из дома. Но шашлыки, приставка, возможность посетить технологичный офис — это козыри, которые могут сработать.

Затем наметили несколько гипотез, которые должны были превратиться в настройки рекламного кабинета.

-Настройки таргетинга -

Гипотезы сформировали следующие настройки таргетинга:

• По должности — программист и программист-стажер. Тех, кто указывает должность — мало, но это не значит, что нужно про эту аудиторию забыть.
• По образованию — прикладная информатика, фундаментальная информатика, автоматизированная обработка информации и т.д. Такое образование может быть прямым индикатором профессии.
• По группам для программистов — Habr, Типичный программист, Библиотека программиста и т.д.
• Геотаргетинг по Кемерово с интересом к концертам и мероприятиям. Причем тут программисты? Просто выбираем город и подходящий интерес. Но так как в данном примере мы берем любителей концертов и мероприятий, нужно с помощью объявлений фильтровать аудиторию.
• Ретаргетинг по собранной базе. Отдельно собираем всех, кто совершил позитивные действия, увидев нашу рекламу, и тоже самое делаем с негативной частью. Чтобы потом «негатив» исключать, а положительную часть догонять и мотивировать совершить целевое действие.
• По интересу — ПО и Игры
• По базе контактов. У нас была база контактов программистов, около 300 email-адресов. Но после загрузки в рекламный кабинет, ВК нашел по этим контактам меньше 100 профилей. Значит, аудиторию не удастся использовать, ее слишком мало. И создать look-a-like, то есть похожую аудиторию на ее основе, тоже не выйдет.

- Стратегия -

Обычно продвижение мероприятий строится по следующему принципу — льем трафик на вовлеченность, собираем базу заинтересованных, затем доводим ее до покупки ретаргетингом. К продвижению дня программиста эта стратегия не подходила — до мероприятия оставалось меньше двух недель.

Утеплять аудиторию некогда, да и нет особого смысла, ведь мероприятие бесплатное. Главное, показаться на глаза именно целевым пользователям, и желающие прийти среди них будут. Итак, задача получить быстро достаточный охват и при этом отфильтровать из него именно программистов. Как это сделать?

Самое простое решение — обращаться к ЦА в текстах объявлений: «Программист? Приходи». Вот несколько вариантов:

Короткие

С небольшим текстом, ведущие на Timepad — для тех, кого не надо просить дважды.

Длинные

Посты с перечислением преимуществ, которые подогревают менее горячую аудиторию. Должны работать так: прочитал, понял, что будет интересно, принял решение — зарегистрировался

В объявлениях стараемся передать настроение будущего праздника — что будет ярко, интересно, что мероприятие не официальное, а встреча друзей.

Используем гифки для динамичности — смотри, тут люди не просто стоят и угрюмо пьют пиво, нет, у нас будет настоящий движ.

- Нюансы -

Фильтрующие объявления

В них использовали специализированный контент, который поймет только ЦА. Например, приглашение на праздник, зашифрованное в виде кода. Он хорошо помогает выделиться в ленте и работает как триггер для ЦА.

Будь то программисты, маркетологи, бухгалтеры или пекари — у каждого есть свои триггеры, с которыми нужно работать. Подумайте, какую профессиональную особенность вы можете использовать, чтобы говорить с ними на одной языке. Как минимум, изучите профессиональные термины и жаргон.

Вот такие объявления «для избранных» получились — объявления с кодом, что привычно для данной ЦА.

Кстати, здесь специально допущены ошибки. Мы ожидали, что внимательный программист не только заметит их, но и захочет прокомментировать. Так и получилось.

Это дает дополнительный охват: посты начинает видеть больше людей, и в том числе друзья комментирущего программиста. Среди которых наверняка попадется человек с такой же специальностью.

Больше визуала и примеров объявлений, смотрите на нашем сайте — http://bit.ly/2Rj4W3A

3. Результаты сотрудничества

Общая статистика по кампании — на скриншоте.

Итоговые показатели:

• Потрачено за две недели — 10 000 руб.
• Охват — 42 440
• Переходов получено — 1 061
• Средняя стоимость перехода — 9.42 руб.
• Средний CTR — 1.5%
• Количество заявок — 243
• Стоимость заявки ~ 41 руб

Мария Крывда

Руководитель подготовки IT-персонала, ЭТО_офис

Мероприятие мы делали впервые: аудитория холодная, куча рисков. Основной риск в том, что потратим кучу денег, а никто не придет. Сроки были сжатые — мероприятие фактически подготовили за 2 недели, так как долго согласовывали концепцию праздника. Собрать программистов города помогла Атвинта — не испугались, взялись и сделали