Продвижение СМИ: рост органического трафика на 569%, аудитории — в пять раз. Кейс Informburo.kz

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Особенности проекта

До нашего сотрудничества у клиента было печатное издание со своим сайтом www.megapolis.kz. Но со временем руководство приняло решение сделать ребрендинг: качественно улучшить подачу информации, привлечь аудиторию, которой интересна не только событийная журналистика, но и аналитика. Около 2000 материалов (на момент переноса, они приносили трафик) со старого сайта www.megapolis.kz легли в основу нового ресурса. Это тексты с хорошими поведенческими характеристиками (большое количество просмотров, дочитывания статей, лайков и шеров).

Цели продвижения

• Увеличить количество постоянных уникальных пользователей.
• Увеличить поток целевого органического трафика.
• Добиться большей вовлеченности аудитории.

Глобальная цель клиента — укрепить свои позиции в нише с другими лидерами информационного рынка.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как подготовили сайт к запуску?

Обычно перед запуском подобного проекта необходимо сделать полноценную разработку сайта. Но в данном случае мы получили на 90% готовый сайт, который вот-вот должен был запуститься. Пришлось ускоренными темпами заниматься наиболее критичными задачами:

1. Настроили системы веб-аналитики: Google Analytics, Google Tag Manager, Яндекс.Метрика для отслеживания посещений и действий пользователей на сайте.

2. Чтобы понимать и отслеживать уровень вовлеченности и интереса аудитории к материалам, мы настроили отслеживание нескольких дополнительных метрик. В частности:

• отслеживание кликов по различным блокам на сайте — так можно понять, в каких блоках стоит размещать приоритетные материалы, которые должны охватить максимальный процент аудитории;
• отслеживание пользователей, которые провели на сайте больше N минут (определяем среднее время, необходимое для прочтения того или иного материала);
• отслеживание пользователей, которые за одну сессию посмотрели N материалов (определяем уровень вовлеченности аудитории и эффективности блоков перелинковки, по типу «также читайте»);
• для каждой страницы материала настроили отслеживание дочитываемости и проведенного на странице времени. Здесь результаты разбиваются на группы по интервалам, например дочитываемость измеряется в % доскролла (долистывания) страницы (0-20% 20-50% 50-90% 90-100%). 100% — это пользователи, которые доскроллили до конца страницы;
• настроили отслеживание по авторам материалов. Аналогично отслеживанию дочитываемости материала, создали специальный отчет, который помогает определить, публикации какого автора вызывают наибольший интерес у аудитории.

3. Нашли ошибки в работе функционала сайта и составили рекомендации, как их быстро устранить.

4. Дали базовые рекомендации по юзабилити. Объяснили специалистам клиента, как в кратчайшие сроки улучшить функционал и некоторые элементы сайта.

5. Перенесли контент и настроили 301 редиректы (перенаправления) с megapolis.kz.

6. Проанализировали материалы сайта http://megapolis.kz и отобрали наиболее качественные страницы. Качество определяли по количеству посещений страниц из органического поиска и по хорошим поведенческим показателям.

7. Проанализировали основных тематических конкурентов в поиске. Как строилась наша работа:

• анализ динамики наращивания и источников обратных ссылок конкурентов;
• анализ контента конкурентов: как часто публикуют материалы, как быстро они появляются в поиске, объем материалов, качество (рерайт, оригинальные материалы, плагиат);
• анализ социальной активности: в каких соцсетях представлены конкуренты, какой контент они там публикуют и как часто; какой тип контента используют для работы с аудиторией;
• на основании анализа конкурентов составили стратегию наращивания обратных ссылок на сайт. То есть, поняли, как сделать так, чтобы пользователи ставили активные ссылки на informburo.kz.

Что сделали, чтобы улучшить показатели после выхода в паблик

Нельзя так просто взять и запустить сайт. Следующий этап — полный технический аудит. Что это значит: мы проверили, насколько быстро загружается сайт, как функционирует мобильная версия, насколько понятны URL страниц (и роботам, и читателям).

Более подробно:

1. Закрыли от индексации бесполезные с точки зрения поиска страницы.

2. Настроили 301 редиректы (перенаправления) — чтобы избавиться от бесполезных дублей страниц.

3. Cформировали ручные и шаблонные метаданные:

• сформировали ручные теги (title, h1) и метатеги (description, keywords) на основании поисковых запросов пользователей и анализа конкурентов. Прописали их для наиболее приоритетных (частотных) страниц тегов и страниц разделов.
• подготовили шаблоны формирования тегов (title, h1) и метатегов (description, keywords) для страниц материалов и менее приоритетных тегов.

4. Оптимизировали скорость загрузки страниц.

5. Создали XML-карты сайта.

6. Исправили ошибки в файле robots.txt.

7. Оптимизировали шаблоны формирования URL: при прочих равных, поисковые системы выше ранжируют страницы с ЧПУ (человекопонятными URL). Необходимо, чтобы у URL была логичная структура.

8. Оптимизировали страницы пагинации.

9. Также мы оптимизировали и расширили структуру:

• составили детальное семантическое ядро;
• за счет расширения рубрикатора и базы страниц тегов создали детальную mindmap расширенной структуры сайта на основе семантики и анализа конкурентов. Mindmap — графическая структура сайта, которая реализуется в виде древовидной схемы.

Оптимизировали и расширили базу страниц тегов. А именно: проанализировали список всех созданных страниц тегов и по итогу составили список некачественных, бесполезных для продвижения/пользователей страниц тегов, удалили их.

Расширили базу тегов на основании собранных ключевых фраз и составили список рекомендаций по работе с тегами. В частности:

• как создавать и добавлять новые теги;
• как формировать название тегов;
• как корректно подбирать теги для материалов.

Научили редакцию делать тексты SEO-friendly

Ещё один важный этап сотрудничества — организация работы с редакцией (встречи, мануалы по работе с инфоповодами, с тегами, метаданными и так далее). Мы провели курс лекций и контрольных тестов для закрепления материала. Таким образом научили журналистов, редакторов, дизайнеров, верстальщиков применять базовые знания SEO.

Всего было 10 лекций, которые проходили в формате видеовстреч.

Подготовили дополнительные материалы и мануалы для редакции — подробные скринкасты по работе с различными сервисами по сбору семантического ядра, мануалы по поиску и работе с инфоповодами:

По словам Александра Левина, директора по развитию informburo.kz, в конце концов от принципа работы с инфоповодами отказались, так как получалось не две, а 150 новостей на одну и ту же тему. Вывод: хорошо как генерация новых страниц входа на ту же тему и плохо для медиа.

Кроме того, передали редакции мануалы по работе с метаданными и контентом, поиску изображений и так далее.

Все обучающие и справочные материалы объединили в Базу знаний, чтобы сотрудники informburo.kz могли без нашей помощи создавать контент, который понравится не только читателям, но и роботам поисковых систем.

Также составили для редакции мануалы по подбору семантического ядра для материалов.

При этом регулярно контролируем выпускаемые материалы на предмет SEO-ошибок.

Подключили специальные SEO-инструменты для сайтов СМИ

Когда человек забивает в строку поиска новостной запрос, кроме сайтов СМИ в выдаче ему показываются специальные блоки, в которые могут попадать актуальные страницы новостей различных изданий. Для онлайн СМИ это один из способов получить реферальный трафик. Поэтому мы составили список рекомендаций по попаданию в такие агрегаторы новостей как Google News и Яндекс.Новости.

Из других инструментов, которые необходимы для продвижения СМИ в интернете:

• подробно объяснили особенности работы с социальными сетями для СМИ;
• составили рекомендации по настройке и запуску AMP-страниц (Accelerated Mobile Pages для ускоренной загрузки контента из Google на мобильных устройствах);
• составили рекомендации по настройке и запуску Турбо-страниц (для ускоренной загрузки контента из Яндекса).

Другие работы над проектом

Как правило, часть успешной стратегии любого кейса — не фишки и нестандартные решения, а уйма рутинных задач. В частности, наши специалисты:

• сопроводили переезд сайта на HTTPS (поисковики лучше ранжируют сайты с защищенным https-протоколом);
• разработали технические задания для специалистов клиента по доработке админки сайта. ТЗ помогает искать/исправлять ошибки в материалах без привлечения разработчиков. Например: быстро удалять некачественные страницы тегов; объединять страницы тегов, которые похожи по смыслу; быстро находить ту или иную страницу тега в общем списке.

Чтобы трафик сайта не падал из-за активности конкурентов, проводили очень много повторяющихся работ:

• наращивали обратные ссылки на сайт из разных источников;
• постоянно собирали аналитические данные, например, насколько быстро материалы попадают в поисковые системы;
• мониторили и исправляли технические ошибки на сайте;
• изучали и сравнивали, насколько эффективны различные подключаемые сервисы и технологии, чтобы отказываться от тех, которые не приносят нужный результат.

Также мы сопроводили редизайн сайта. Важно: редизайн был глобальным. Кроме того, изменилась структура некоторых типов URL — это отразилось на трафике.

С какими трудностями столкнулись

Когда в кейсах описано всё гладко и ровно, возникает подозрение: здесь есть подвох. Естественно, не бывает проекта с идеальными показателями за весь период продвижения.

В начале февраля 2017 года началось проседание трафика:

Также значительно снизилась скорость индексации страниц (попадания материалов в поиск) и количество сканируемых ботом страниц в день.

Проанализировав падение отдельно по каждому типу страниц, обнаружили, что больше всего потеряли трафик страницы тегов. Причем это началось ещё в декабре.

Мы провели детальный анализ, учли недавние обновлениями алгоритмов Google и решили поработать над качеством страниц тегов.

Что сделали

1. Изменили шаблон формирования URL страниц тегов (ранее страницы формировались с использованием кириллицы), например:

• было https://informburo.kz/tags/алматы.html
• стало https://informburo.kz/tags/almaty.html

2. Удалили все страницы тегов, у которых не было поискового спроса.

3. Дополнительно оптимизировали наиболее популярные страницы тегов (изменили метатеги, разместили короткие тексты).

4. Удалили все страницы тегов, у которых было низкое количество связанных с ними страниц материалов.

5. Обновили мануал для редакции по простановке тегов в материалах с указанием наиболее приоритетных из них.

6. Оптимизировали распределение внутреннего ссылочного веса между страницами тегов и материалов.

В итоге, сильно сократили общее количество страниц тегов (убрали все некачественные) и повысили качество и полезность оставшихся страниц.

3. Результаты сотрудничества

Трафик начал постепенно возвращаться в июне 2017 и к середине августа уже превысил значения января.

Органический трафик вырос на 569%, а аудитория издания — в пять раз.

Виктор Гринвальд

Head of PM, Netpeak

Кроме инструментов SEO, существует ещё несколько важных факторов, благодаря которым нам удалось достичь таких результатов:

• синхронизация действий клиента и агентства — в течение всего периода сотрудничества мы четко и ясно определяли приоритеты и каждый со своей стороны делал всё возможное, чтобы закрыть первоочередные задачи;
• готовность клиента учиться и переучиваться: директор informburo.kz донес до всей редакции необходимость SEO-образования. И журналисты приходили на работу по субботам, чтобы слушать скайп-лекции о том, как писать статьи с учётом требований поискового продвижения;
• полное погружение клиента в проект: оперативное решение вопросов на своей стороне, постоянная обратная связь, предложения, заинтересованность в росте проекта.

Александр Левин

директор по развитию, Informburo.kz

Почему доверили свой проект Netpeak?

У компании хорошая репутация, много масштабных проектов, отличный подход к работе с клиентом.

Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?

Слаженная работа агентства и редакции. Мы с вами стараемся, по возможности, быстро реагировать на запросы и рекомендации друг друга, вносить изменения, исправлять ошибки. Важно, что агентство не просто работает, чтобы получить деньги: мы постоянно обсуждаем идеи, форматы, инструменты. И менеджеры, и специалисты агентства переживают, прежде всего, за результат.

Насколько Netpeak оправдал ваши ожидания? Что хотелось бы улучшить?

Ожидания оправданы полностью. По сложным эпизодам — или лучше опустить вопрос, или это еще одна статья о том, как вместе бороться с техническими косяками.