Как внедрение CRM в медцентре повышает LTV клиентов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В сфере частных медицинских услуг высокая конкуренция, а как следствие высокая стоимость привлечения клиентов. Гораздо выгоднее выстраивать отношения с постоянными клиентами, чем привлекать новых: именно в этом помогает медцентру CRM-система.

Рассказываем, с чего начать автоматизацию отношений с клиентами, как организовать учет работы медицинского персонала и как улучшится работа после внедрения CRM.

К нам обратился руководитель Центра восстановительной медицины. В центре проводят реабилитацию после травм с помощью мануальной терапии, медицинского массажа и лечебной физкультуры. Цель — навести порядок в процессе обслуживания пациентов и найти возможности для улучшения сервиса.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Неделя 1. Находим «точки роста»

Прежде чем внедрять CRM систему в медицинском центре, анализируем, как устроена его работа, какие ее этапы можно улучшить.

Как все устроено

Если представить путь клиентов медцентра по этапам, то увидим, что основные потери случаются на этапе обслуживания и сопровождения клиентов.

Как внедрение CRM в частных медучреждениях повышает LTV клиентов

• Записался на прием.
• Администраторы принимают заявки по телефону, ведут запись в бумажных реестрах с графиком врачей, а после разносят по таблицам Excel информацию о пациентах и плановой загрузке врачей.
• За день до записи администраторы напоминают клиентам о записи, отправляя вручную смс.
• Проблема: Администратор тратит много времени, делая двойную работу при записи пациентов. А еще ежедневно у него уходит 1,5-2 часа на рассылку уведомлений по смс. Из-за человеческого фактора возможны ошибки: неверно сообщат о времени записи или кому-то не отправят напоминание.
• В результате возникает недовольство у клиентов: «Мне не напомнили о записи», «Почему меня записали не на то время?», «Кто должен был передать информацию?».
• Пришел в медцентр.
• Когда клиент приходит в медицинский центр, администратор распечатывает и вручную заполняет договор. Причем они делают это при каждом обращении клиента. И каждый раз вручную.
• Некоторые клиенты ходят по абонементам. Автоматизированной системы учета по абонементам нет, весь учет — в бумажных ведомостях и Excel-таблицах.
• Проблема: При обслуживании клиентов уходит много времени на оформление документов. А еще все эти договоры и реестры нужно где-то хранить. В результате под архив приходится арендовать дополнительную площадь.
• Прием у врача.
• На приеме врач осматривает клиента и назначает процедуры: массаж, мануальную терапию и ЛФК. Эти назначения записывают в бумажную карту пациента, а посетителю выдают направление. Дальше посетителю приходится самостоятельно записаться к нужному специалисту. Если посетитель не записался сразу, он может забыть о назначении или обратиться в другое медучреждение.
• Проблема: нет учета, кому передали клиента и какие процедуры назначили. А следовательно, невозможно вовремя отследить, на каком этапе он уходит, и выяснить причину.
• Направление на лечение.
• Администраторы фиксируют только время записи клиентов, но не фиксируют, пришел ли, какие назначения получил, на все ли процедуры отходил. Оплата приема и учет времени ведется в 1С:Предприятие, реестр клиентов — в отдельных таблицах, учет абонементов — на бумаге.
• Проблема: нет полной картины пути клиента, а как следствие, возвращение клиента отдано на волю случая. Невозможно отследить, историю общения с администраторами, чем завершилась коммуникация или почему пациент ушел.
• В спорных ситуаций или в случаях недовольства клиента, неясно, какие действия сотрудников привели к этому и как улучшить работу.
• После курса лечения.
• Пациенты проходили разово курс лечения и редко возвращались на повторный курс. Никто не приглашал на повторный курс процедур заранее.
• Проблема: Сотрудники Центра не отслеживали, что происходит с клиентом после прохождения курса процедур. Хотя периодический обзвон с приглашением на повторный курс мог бы повысить жизненный цикл клиента.

Как должно работать

На этапе анализа ситуации мы выяснили точки контакта с клиентами, в которых возникают потери. В том или ином виде эти «узкие места» есть у каждой клиники:

• Неясно, из каких источников клиенты узнают о медцентре.
• Не все записавшиеся приходят на прием. Как следствие — неполная загрузка врачей и медперсонала.
• При обращении клиенты тратят много времени на общение с администратором и заполнение документов. Как результат — недовольство из-за потраченного времени и долгого обслуживания.
• После приема клиент должен самостоятельно записаться на назначенный курс лечения. Ни врачи, ни администраторы не напоминают пациенту пройти курс, если он не записался сразу. Поэтому часть клиентов уходит без дальнейшей записи, а после забывают или обращаются в другие медучреждения.
• Когда клиент завершил курс процедур, с ним не контактируют. Хотя можно приглашать на профилактику или повторный курс.

Если решить эти проблемы, путь клиента будет выглядеть так (см. «Как возвращать клиентов»).

После этого мы сформулировали требования к функциональности CRM-системы и сгруппировали их в блоки задач.

Все работы по настройке CRM можно свести к двум большим блокам:

• То, что непосредственно улучшает клиентский опыт при общении с персоналом медучреждения;
• То, что влияет опосредованно через порядок во внутренних процессах.

Оптимизировать работу с клиентами:

• Создать единую базу клиентов, в которую будут записывать всю историю работы с клиентом: от даты и времени приема до истории болезни и назначений.
• Сегментировать клиентов по среднему чеку, типам услуг, по регулярности посещений.
• Настроить систему лояльности в соответствии с сегментами.
• Автоматизировать смс-рассылку и обзвон для напоминания о записи.
• Упростить учет подтверждений и отказов клиентов от записи на процедуры или тренировки.
• Привязать абонементы к карточке клиента в системе. Это исключит ошибки при учете остатков на счете клиента.

Систематизировать внутреннюю работу:

• Вести расписание работы врачей в онлайн-режиме;
• Упростить передачу информации о клиенте от врача к специалистам по массажу или ЛФК.
• Настроить постановку задач по клиентам между администраторами, врачами и инструкторами.
• Автоматизировать документооборот: заполнение и печать карт клиента, соглашений, договоров, квитков оплаты и т.д.
• Автоматизировать рабочие графики и графики отпусков сотрудников.
• Отслеживать путь клиента при прохождении процедур: все ли назначения выполнены, был ли повторный осмотр.
• Анализировать источники обращений для оптимизации бюджета на рекламу.
• Анализировать сезонность, чтобы планировать загрузку специалистов по месяцам и маркетинговые усилия.
• Измерять лояльность клиентов (NPS) по итогам лечения в Центре.

Неделя 2. Настраиваем систему

После того, как выявили точки роста и определились с задачами, пора переходить к инструментам, которые улучшат сервис, уменьшат потери в коммуникациях на каждом этапе. А как следствие, повысят лояльность клиентов и доход медицинского центра.

Срок на внедрение был сжатый, поэтому мы подобрали готовое CRM-решение. Достаточно сложно найти продукт, который бы подходил во всем. Зато можно адаптировать проверенное решение и работать с ним.

Под задачи Центра восстановительной медицины мы использовали сочетание amoCRM и YClients. Эти системы легко интегрировать между собой. Первую использовали для ведения клиентской базы, а вторую — для учета расписания врачей и медперсонала, загрузки специалистов.

Выстраиваем работу с клиентами

• Настроили воронку от первого обращения клиента до окончания курса процедур.
• Выделили основные источники обращений. На тот момент клиенты записывались по телефону, через форму на сайте или Инстаграм.
• Интегрировали с телефонией. Теперь при первичном звонке клиента автоматически создается карточка пациента, а при повторном обращении система автоматически идентифицирует звонящего.
• Интегрировали с сайтом, чтобы заявки автоматически попадали в систему.
• Настроили чат для общения с клиентами через соцсети и мессенджеры.
• Настроили вид карточки клиента. Теперь вся важная информация о клиентах хранится в одном месте: от личных данных до диагноза и истории назначений
• Настроили систему лояльности: клиентам автоматически начисляются баллы за приглашенных друзей или регулярные обращения.
• Настроили аналитику источников обращений. В данном кейсе источники отслеживали с помощью анкет, которые генерировали через CRM. Также к системе можно подключить коллтрекинг для более эффективной оценки источников.

Настраиваем внутренние процессы

• Расписали структуру соподчиненности, внесли всех сотрудников в систему и распределили ответственных на каждом этапе взаимодействия с клиентами.
• Настроили систему постановки задач между сотрудниками. Теперь после приема врач не просто выписывает назначение пациенту, а сразу ставит задачу на специалиста, который будет работать с этим клиентом.
• Настроили шаблоны для повторяющихся задач и систему уведомлений при работе с клиентами. Теперь администратор записывает клиента, а система автоматически уведомляет врача или инструктора о дате и времени приема.
• Настроили в системе расписание врачей и возможность онлайн-записи.

Неделя 3. Обучаем сотрудников и вводим систему в эксплуатацию

На третьей неделе настроили рабочие доступы и провели обучение персонала.

Еще до внедрения мы выяснили опасения администраторов и врачей. Сотрудники беспокоились, что новый процесс усложнит им работу, запутает, заставит совершать больше действий в привычных ситуациях: при записи пациентов, заполнении информации о при первом обращении клиента, направлении на лечение.

Поэтому этап обучения и адаптации необходим. Важно не только показать, как все работает, но и продемонстрировать удобство в сравнении с существующим порядком. От того, как пройдет обучение, зависит, как быстро приживется новшество и появятся первые результаты после внедрения.

Мы разделили сотрудников на группы и презентовали каждой группе только те возможности системы, которые актуальны в их работе. Это позволило не перегружать сотрудников информацией о ненужных функциях.

Настроили автоматический расчет заработной платы медперсонала в зависимости от количества приемов и суммы оказанных услуг.

Для администраторов

• Объединили все каналы коммуникации в одном месте. Больше не нужно переключаться между приложениями и отслеживать сообщения в разных соцсетях.
• Данные клиента, заполненные в рамках первого посещения, автоматически подтягиваются в шаблоны договоров/соглашений. Это помогает быстрее обслуживать клиентов.
• Теперь не надо вручную искать клиента в базе. При звонке в CRM открывается всплывающее окно с ФИО клиента и его ближайшие записи. Это повышает качество сервиса при общении с клиентами по телефону.
• СМС-ки теперь отправляются автоматически. Система подтягивает информацию по шаблону (Имя клиента, Дата, процедура). Действие в 2 клика.
• Работа с записями ведется через единый интерфейс с онлайн-расписанием. Клиент может зарегистрироваться самостоятельно через мобильный телефон без уточнения информации у администратора.
• Система напоминаний по рабочим задачам и срокам позволила всегда вовремя отвечать клиентам.
• Шаблонные задачи для новых администраторов упростили процесс стажировки.

Для врачей и медицинского персонала

• Вся информация по новым записям или отмене записей приходит в виде PUSH-уведомлений. Специалисты понимают свою загрузку и могут планировать рабочее время удаленно.
• Информацию по клиенту, диагнозе, назначении легко передать коллеге с помощью постановки задачи. При этом формируется общая картинка шагов лечения в Центре и таким образом можно отследить динамику улучшений.
• Вся медицинская документация формируется и хранится в карточке клиента.

Для сотрудников отдела маркетинга

• Возможность делать рассылки, сегментировать клиентов, анализировать каналы обращения и отслеживать наиболее эффективные;
• Наконец-то настроили программу лояльности, которая позволила начислять бонусы за приглашенных друзей, вести учет суммы оказанных услуг и разделить категории скидок в соответствии с этим.
• Выявили наиболее эффективные рекламные каналы и перераспределили маркетинговый бюджет. Это возможно благодаря интеграции с системами аналитики, коллтрекингом и email-трекингом, созданию форм обратной связи в самой CRM.
• Увеличили охват клиентов за счет расширения каналов коммуникации: добавили аккаунты ВКонтакте, Telegram, Viber, WhatsApp.

Для руководителей

• Понятные информативные отчеты по работе Центра — по объему оказанных услуг, количеству звонков и новых клиентов, динамике посещений и т.п.
• Прозрачность и контроль загрузки специалистов за счет открытого внутреннего онлайн-расписания;
• Возможность оперативно решать спорные вопросы по клиентам — вся информация под рукой, и не нужно уточнять «кто был на смене». Можно прослушать любой разговор с клиентом прямо из карточки звонка и выяснить «кто прав», как говорится.
• Контроль выполняемости задач, соблюдения регламентов внутренней работы.

В течение нескольких недель после обучения отслеживали, в каких моментах у сотрудников возникают сложности, и донастраивали CRM-систему, чтобы работать было максимально удобно.

Результаты

Спустя шесть месяцев после внедрения мы проанализировали результаты работы, оценили степень адаптации персонала, собрали обратную связь от сотрудников медицинского центра.

3. Результаты сотрудничества

Как внедрение CRM в частных медучреждениях повышает LTV клиентов

Что изменилось в работе Центра восстановительной медицины за полгода:

• За это время количество повторных обращений клиентов увеличилось на 30%. Этому способствовала система автопостановка задач для администраторов: когда и с каким клиентом связаться повторно, на какую процедуру пригласить.
• Автоматизация смс-рассылок и расписания помогла лучше планировать расписание медицинского персонала, исключила ошибки, связанные с человеческим фактором. За полгода ни одного негативного обращения от клиентов. Теперь напоминания о записи приходят вовремя и содержат корректную информацию о дате и времени приема.
• Администраторы стали лучше обслуживать клиентов благодаря автоматизации рутинной работы: заполнения документов, рассылку уведомлений. По результатам обратной связи от клиентов качество сервиса повысилось на 20%.