Кейс застройщика Legenda: классифайды как эффективный инструмент продвижения жилой недвижимости

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

LEGENDA — российский застройщик современного городского жилья.

Весной 2019 года мы начали работу с пятью разными объектами клиента — от SMART-класса до элитной недвижимости — и сформировали медиасплит для каждого.

Основные задачи:

• Обеспечение полной и корректной информации об объектах застройщика в классифайдах и на медийных площадках
• Максимальное покрытие классифайдов в рамках ограниченного бюджета

Классифайд — это ресурс с объявлениями различного характера, сгруппированными по характерным общим признакам. Проще говоря, это доска объявлений в интернете, в нашем случае представляющая собой базы недвижимости. Фид — таблица со множеством параметров по каждому объекту недвижимости. Он необходим для корректного отображения в выдаче классифайдов (ЦИАН, Яндекс. Недвижимость и т. д.) после применения фильтров по параметрам. Параметры могут быть стандартными (этаж, площадь и др.) и уникальными в зависимости от требований площадки (тип отделки, высота потолков и др.).

В разрезе инструментов лидогенерации классифайды работают на нижнем этапе воронки продаж и генерируют заявки, но, в отличие от других инструментов, не решают вопрос информирования и повышения лояльности. Наш клиент видел в классифайдах и имиджевый потенциал, который позволил бы рассказать о себе рынку.

Приступив к работе, мы сразу же столкнулись с распространенной проблемой шаблонных фидов. Бесплатные фиды мультипостинговой системы не охватывали все параметры, поэтому карточки квартир не появлялись в выдаче площадок после фильтрации по многим условиям.

Кроме того, существующие фиды обновлялись вручную с задержкой либо не обновлялись вовсе. Перед нами встала дополнительная задача — выстроить процесс своевременной актуализации информации в фидах. При большом числе объектов, растущем объеме продаж и регулярной проработке цен представить трудозатраты на ручное обновление информации было просто невозможно.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работу над проектом можно разделить на три глобальных этапа.

Первый этап — выбор площадок. Сначала мы проанализировали результаты всех размещений застройщика за последние два года и отобрали площадки с хорошими показателями. Так как предыдущий подрядчик не ставил акцент на продвижении по этим каналам, а мы впервые работали с питерским застройщиком и не знали локальные ресурсы, для минимизации рисков было принято решение разработать собственные критерии отбора.

По итогам анализа мы отобрали порядка 50-ти площадок, оптимально подходящих под наши задачи, по следующим критериям:

• Нахождение в топе федеральных классифайдов. Это очевидное решение, обусловленное популярностью ресурсов у населения и имиджевой составляющей.
• Нахождение в списках крупной мультипостинговой системы за пределами топ-10.
• Нахождение в топ-50 самых посещаемых площадок недвижимости в Санкт-Петербурге по оценке Яндекс.Радара.
• Пожелания клиента и кредит доверия в вопросах фрода и накруток на других наших проектах.
• Оптимальное соотношение стоимости размещения и прогнозов результатов.

На старте мы не стали отказываться от мультипостинговой системы, которая использовалась в предыдущих кампаниях клиента. Это было необходимо для того, чтобы детально проработать ключевые площадки без потери охвата с многочисленных локальных классифайдов. Мы решили не работать по стандартным пакетам: отказывались от размещений на площадках, в которых были сомнения, даже если они шли бесплатно, и предлагали те, которые были нам необходимы. Под определенные объекты привлекли ресурсы, специализирующиеся на отдельных классах жилья. К примеру, для элитной недвижимости использовалась трастовая питерская площадка LifeDeluxe.

После определения площадок мы перешли к форматам размещения. Их можно разделить на две группы: условно бесплатные и платные. В первую входят классифайды, которые по умолчанию не монетизируют свой проект, а также бонусные площадки с выгрузкой лотов аффилированных классифайдов, где невозможно разместиться вручную. Остальные относятся к платным размещениям: медийные баннеры, карточки, пакетные опции площадок. Мы сопоставляли их и делали выбор.

Второй этап — оптимизация размещений. В конце первого месяца мы оценили результативность площадок, отказавшись от части из них. Некоторые убирали не полностью: иногда площадка плохо отрабатывала премиум сегмент, но хорошо показывала себя в бизнес-классе. Полностью исключенные площадки заменяли другими, нижестоящими в первоначальном рейтинге. Все остальные оставляли без изменений или усиливали свое присутствие на них.

Так, топ федеральных классифайдов мы отнесли к «зоне неприкосновенности», в случае с трастовыми ресурсами отказываться от бесплатных площадок не имело смысла. При заметном снижении показателей площадка переводилась в резерв (т. е. исключалась из текущего медиасплита, но использовалась как дополнительный ресурс для усиления в рамках ограниченного периода). От месяца к месяцу размещения корректировались.

После того, как мы протестировали большинство площадок на рынке и определили основной пул — 90% текущего ядра, с которым работаем, — приступили к последнему этапу, который означал переход от количества в качество.

Третий этап — повышение эффективности. Высвободив ресурс, который тратился на выбор площадок, мы отказались от мультипостинговой системы и начали проработку каждой площадки по отдельности.

Мы начали делать фиды под каждый ресурс с учетом всех особенностей: если на сайте была опция показать новую и полезную для пользователя информацию или добавить параметр, который использовался в рамках лишь одной площадки, мы это делали. Иначе, если человек выберет фильтр «Чистовая отделка», а в фиде такая ячейка отсутствует, наш объект не будет выдаваться по этому условию.

Для автоматического обновления информации был самостоятельно разработан парсер, который отправлял данные об актуальных объектах застройщика на площадки. Максимальная проработка позволила нашим объектам отображаться по самым узким условиям фильтрации и ощутимо повлияла на число звонков.

3. Результаты сотрудничества

Согласно статистике, в 2018 году классифайды давали 19% от общего числа первичных звонков. Из них 3/4 звонков принесли медийные форматы, лишь 1/4 дала XML-выгрузка. В 2019 году удалось поднять долю звонков с классифайдов до 27% и увеличить в три раза долю звонков с XML-выгрузок. Контекстная реклама и классифайды в 2019 году привели примерно равное количество обращений — согласно последним исследованиям (Calltouch, CoMagic), эта пропорция является нехарактерной для данной сферы.

Анализируя эффективность каналов, мы заметили, что доля продаж с условно бесплатного трафика и классифайдов оказалась выше, чем доля первичных звонков. XML-выгрузка дала 29% относительно общего числа сделок, 34% дал условно бесплатный трафик.

Наибольший процент бюджета был потрачен на мультипостинговую систему, которая охватывала порядка сорока площадок. Из них более 90% бюджета взяли на себя топ федеральных площадок. Стоимость сделки с классифайдов получилась в 14,5 раз ниже, чем с остальных инструментов продвижения застройщика.