Кейс Шифер.рф

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

За несколько лет доля рынка шифера в сегменте кровельных материалов снизилась с 60% до 11%. Причина — стереотипы о материале, выстроенные на неактуальных данных о продукте, и высокая конкуренция на рынке. Перед нами стояла задача сломать барьеры потребления, напомнить аудитории о преимуществах материала и остановить падение продаж шифера.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

[1] Мы провели анализ сезонности поискового спроса. Так в январе-феврале потребители только начинают поиск информации о кровельных материалах, апреле-июне — сравнивают различные варианты кровельных материалов между собой, а уже с июня по октябрь — непосредственно совершают покупку кровельного материала. Это позволило нам расставить нужные акценты в креативах и используемых инструментах интернет-маркетинга в течение всей рекламной кампании.

[2] Мы изучили аудиторию и она оказалась не такой однородной, как на первый взгляд. Мы разделили целевую аудиторию шифера на сегменты: B2C (сегменты «строящие дом» и «ремонтирующие старую крышу»), B2B (сегменты «прорабы, бригадиры», строители", «проектировщики и дизайнеры», «дилеры и дистрибьюторы»), B2G (сегменты «программы капитального ремонта», «федеральные программы»). Это позволило нам разработать разные рекламные сообщения и, соответственно, разные креативы. До аудитории мужчин креативы доносили информацию о качественных характеристиках шифера: надежности, целесообразности и других особенностях шифера при монтаже и эксплуатации. Для женской аудитории особые креативы снимали эстетические барьеры использования шифера.

[3] Мы разработали несколько платформ для коммуникации с целевой аудиторией в интернете:

Портал Шифер.рф

• Доступно и структурировано рассказывает о качественных характеристиках материала
• Помогает найти ответы на основные вопросы о продукции
• Удобный инструмент для просчета стоимости необходимого материала
• Дает полную информацию для конечных потребителей и потенциальных партнеров

Социальные сети, форумы, тематические блоги

• Дают возможность оперативно получать обратную связь от клиентов и отвечать на вопросы
• Помогают заручиться поддержкой профессионального сообщества, получить рекомендации

Блог Шифер.рф на YouTube

• Видео с заводов-производителей помогает повысить доверие к материалу
• Привлечение блогеров — лидеров мнений в отрасли — повышает авторитет шифера
• Молодое поколение привыкло искать обучающие ролики на YouTube, на канале Шифер.рф может наглядно показать как производить монтаж

Включение нескольких каналов коммуникации в медиамикс позволило оптимизировать расходы, а локомотивными носителями информации о материале стали реклама на ТВ и реклама в интернете.

Видеореклама в интернете

В качестве ключевого инструмента интернет-рекламы для увеличения знания целевой аудитории о шифере стала видеореклама в интернете. Видеоролики были подготовлены для разных сегментов целевой аудитории, для решения разных коммуникационных задач и под разные этапы пути к покупке.

Лидеры мнений в интернете / блогеры

Чтобы рассказать об актуальных характеристиках материала, как выглядит современный шифер и как правильно осуществлять монтаж кровли, мы запустили контент-маркетинг. Для достижения охватов и повышения доверия к кровельному материалу, подключили лидеров мнений в интернете — тематических блогеров.

Social Media Marketing / SMM

В начале 2017 года мы запустили официальные страницы бренда в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники.

Целевая аудитория страниц бренда в соцсетях:

• Интересующиеся строительством и ремонтом частного дома
• Профессиональные строители

Здесь публикуется проверенная информация о всех аспектах работы с современным шифером.

Блог Шифер.рф на YouTube

Так как внимание аудитории в интернете смещается с текстового контента на видео, мы решили не только использовать видеорекламу, но и запустить видеоблог о производстве кровельного материала и впервые показали процесс производства хризотилцемента «живьем» и получили интересный контент с качественной и нерекламной съемкой.

Публикации в онлайн-СМИ

Также мы подключили PR-поддержку рекламной кампании: с помощью публикаций в СМИ мы сформировали позитивное информационное поле вокруг шифера в интернете для широкой аудитории 25+ лет. Медиаиндекс в дни выхода материалов достигал 60. Форматы публикаций: статьи, инфографика, опросы в материалах.

3. Результаты сотрудничества

• Поисковой спрос на шифер увеличился на 25% в 2016—2018 гг.
• Доля шифера на рынке выросла с 11% до 16,6% в 2016—2018 гг.
• Рост продаж шифера составил +32% в 2018 году по сравнению с 2015 годом.