Контекстная реклама, разработка, дизайн и немного риска: как из небольшого бизнеса стать монополистом

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент пришел к нам по знакомству. Не будем скрывать, мы схантили его у другого рекламного агентства, работой которых клиент не был доволен.

Причины недовольства банальны как мир: мало заявок, высокий процент отказов, низкая конверсия, высокая стоимость заказа и снижение продаж.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Крупное агентство передало нам клиента без вопросов, полагаю, он не был им интересен из-за небольшого рекламного бюджета. Мы скопировали кампании на наш логин и приступили к их переработке. Сначала стандартные экспресс-работы: добавили вторые заголовки и все актуальные расширения, переписали тексты, обновили изображения в РСЯ.

Вообще оптовые и розничные продажи спортивного питания интересны специфическим портретом владельца бизнеса: это спортсмен, продающий спортивное питание для спортсменов. Отсюда много интересных нюансов: особенные тексты, брутальные дизайны сайтов и специфичный сленг, в том числе в ключевых словах.

Взявшись за лечение статуса "Мало показов", мы обнаружили большое количество дыр и недоработок в семантике, так что принялись пересобирать её, глубже погружаясь в бизнес клиента.

• Клиент занимается только оптовыми продажами от определенного объема, при этом ключевые слова содержали розничные запросы.
• В семантике мы обнаружили запросы, которые на первый взгляд кажутся подходящими, но при погружении в бизнес клиента оказывается, что они нерелевантны, например, запрос «протеин в мешках» обычно используют при поиске дешёвого протеина на развес, а «спортивное питание оптом из америки» при оптовых закупках американского спортивного питания напрямую от производителя.
• Большинство ключевых слов были сделаны перелинковкой бренд + продающая фраза, например «от производителя» или «оптом». Эти фразы имели нулевую или близкую к нулевой частотность. При этом более частотные, но менее очевидные оптовые запросы не использовались: «спортпит партия», «спортивное питание оптом +с отсрочкой платежа», «спорт питание оптовик», «пьюр протеин оптом».
• Производители постоянно увеличивают свой ассортимент, при этом рекламные кампании явно давно не расширялись, потому многие бренды и товары отсутствовали в рекламных кампаниях.

После сборки всей семантики мы приступили к кластеризации и подготовке рекламных материалов. Это не какие-то особенные работы, а обычные манипуляции, которые, надеемся, делает каждое нормальное агентство: аналитика конкурентов, встречи и конф-коллы для погружения в бизнес клиента, анализ юзабилити сайта, выработка УТП и стратегии размещения.

Отличные результаты появились сразу после запуска.

На тот момент клиент считал лидом успешно отправленную заявку или звонок. Конверсия в такой лид поднялась на уровень 7-8%. Цена лида снизилась до 300 рублей при чеке от 20 000 рублей. Количество первичных заявок составило более 160 в месяц. Здесь стоит уточнить, что мы брали в расчет только первый контакт из рекламы. Повторные заказы в сегменте оптовых продаж спортивного питания – это норма, но мы их по умолчанию не учитываем, так как на этом этапе нам было интересно расширять список новых клиентов. Если же учитывать повторные заказы, цена одного лида составляла менее 40 рублей.

Результаты отличные, но мы хотели большего. И дело не в цифрах. Мы внезапно для себя упёрлись в потолок, который самостоятельно пробить не могли, этот потолок - производительность клиента.

И вот тут начинается самое интересное.

Сайт клиента представлял из себя бесплатный и небольшой лендинг на Тильде, все заявки обрабатывались вручную, что делало дальнейший рост невозможным. Больше заявок менеджеры обработать физически не могли, а реклама еще имела множество точек роста.

Для решения такой задачи сил специалистов по контекстной рекламе уже недостаточно. Мы подключили коллег из смежных отделов: дизайнеров и программистов нашего агентства.

Организовали десяток встреч с клиентом, вышли к нему с большим поэтапным предложением, как пробить потолок по обороту и получили его согласие. Работа в нашем агентстве закипела с новой силой.

• Разобрались, как в целом устроен рынок оптовых продаж спортивного питания.
• Расписали, как выглядели бы внутренние и внешние процессы в идеальном их варианте.
• Узнали у клиента все детали его внутренней кухни и бизнес-процессов.
• Имея полное о них представление, сделали прототип будущего сайта.
• Параллельно дизайнеры из нашего и клиентского офиса нарисовали новый сайт, а программисты разработали новый сайт так, чтобы часть стандартных задач автоматически формировались в клиентский Битрикс-24.
• Специалисты по рекламе проработали структуру будущего аккаунта, подготовили новые материалы.

За полгода коллеги разработали для ОптСтронга сайт, в котором автоматизировано всё, что только придумали клиент и специалисты VIPRO. Автоматически обрабатываемые прайс-листы, закупки и заявки, обновление каталога по базам поставщиков, интеграция с Битриксом. Обязательно почитайте отдельный кейс об этом от наших разработчиков: https://ruward.ru/cases/1863/.

Работ было очень много, все они позволили сократить время, выделяемое на рутинные задачи, более чем на 400 часов в месяц.

После внедрения автоматизации и высвобождения рабочих часов OptStrong решили искать новые возможности для расширения. И они принялись покупать конкурентов. Одного за другим.

За первые полтора месяца после запуска клиент провёл три крупных сделки, а сайт помог не только выдержать поток заявок, но и обработать его без сбоев и задержек.

Конечно, при появлении нового сайта и новой модели продаж, мы столкнулись с ожидаемой сложностью: на каждом этапе необходимо было перенастраивать и расширять рекламные кампании. А после завершения основных работ над сайтом нужно было скорректировать всю рекламную активность с учетом новых задач, так как сайт превратился из лендинга в полноценный оптовый интернет-магазин, фактически, в маркетплейс.

• Первым делом - заново настроили счетчики. Старые цели не просто перестали работать, они перестали быть актуальными. Важен стал не факт заполнения формы обратной связи, а факт регистрации на сайте, которая автоматически запускает внутри сайта и компании ряд бизнес-процессов по обработке потенциального клиента.
• Собрали заново аудиторные пакеты и сегменты: все этапы оформления заказа, брошенная корзина, этапы регистрации и взаимодействия с сайтом, выгрузки из внутренней базы зарегистрированных, горячих и холодных клиентов, а также собрали многочисленные аудитории look-alike.
• На новом сайте появился список товаров в виде удобного каталога, поэтому мы подобрали дополнительные ключевые слова на бренды, категории и подкатегории спортивного питания. Переработали ни много ни мало структуру всего рекламного аккаунта.
• У клиента изменился список товарных преимуществ и изменились условия, потому тексты пришлось переписать.
• Разработали и запустили МКБ и медийные баннеры. Это отличные инструменты для привлечения большого объема качественного трафика, а теперь, благо, клиент мог такой трафик обработать.
• Подключили к проекту наших коллег из отдела SEO продвижения, которые разработали индивидуальную стратегию и успешно вывели сайт на первые строчки органической поисковой выдачи.

3. Результаты сотрудничества

Сейчас мы имеем 120-130 регистраций в месяц, против 150-160 заполнений форм на обратный звонок. Это отличные показатели, так как раньше конверсия в заключение контракта составляла около 10%. А сейчас регистрация примерно в 30% случаев приводит к заключению договора и последующей закупке. И именно данные по фактически заключенным контрактам мы теперь учитываем при оптимизации рекламы.

Как итог, общие усилия клиента и специалистов нашего агентства привели к тому, что рост количества заказов составил более 50%. Сейчас наш клиент стал главным игроком и практически монополистом на своем рынке.

Елена Перепелкина

Шоумен и руководитель Отдела Контекстной рекламы, VIPRO

— Вы рискуете всем, что создали.

— А как, вы считаете, я создал это всё?

Специалисты VIPRO о рекламных кампаниях клиента.