Outdoor: Как мы охватили аудиторию в 210 000+ человек за две недели и 50 тыс. руб.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

Regenbogen.com — официальный интернет-магазин немецкого производителя света RegenBogen с огромным ассортиментом. Предлагает большой выбор люстр, бра, торшеров и светильников для улицы разных цветов, форм, стилей.

Задачи

• Получить как можно больший охват за небольшие деньги.
• Собрать аудиторию, которая увидела объявление, и затем использовать ее в рекламных размещениях.

Период: 26.08.19-8.09.19

Цель: получить максимально возможный охват в рамках выделенного рекламного бюджета

Над проектом работали:

Елена Банных, аккаунт-директор MediaGuru

Александра Афанасьева, специалист по интернет-рекламе MediaGuru

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1 этап

Вместе с клиентом мы решили провести бета-тестирование нового инструмента от Яндекса — Outdoor* в Директе. Раньше такого опыта не было ни у нас, ни у заказчика, который, к счастью, всегда открыт к новинкам от систем, любит тестировать новые форматы и всегда идет в ногу с digital-прогрессом.

Что нас интересовало:

• как инструмент повлияет на результат рекламной кампании;
• как покажет себя аудитория, увидевшая наши объявления на билбордах (ведь дальше на нее можно таргетироваться или применять корректировки в кампаниях);
• сколько будет стоить тысяча показов;
• будет ли ощутимый эффект от эксперимента.

Новинка от Яндекса интересна многим, но не все готовы за нее платить — непонятно, как оценить и показать эффективность инструмента. Так что мы оказались одними из первых, кто решился на запуск инструмента.

2 этап

Выделенный бюджет для эксперимента — 50 тыс.руб., которые мы решили распределить на две недели показов. В кампании использовалась стратегия максимум показов по минимальной цене: система сама рекомендует, какую ставку необходимо применить, чтобы добиться приемлемого охвата. Нам она рекомендовала 210 руб. без НДС, но при такой ставке показы не шли.

Менеджер Яндекса рекомендовал нам сразу выставить усредненное значение CPM по рынку — 250 руб. без НДС, и в итоге оказался прав: нужным значением оказались 250-270 рублей.

Показы сильно колебались. В какой-то день расход составлял чуть больше 2 тыс. руб. или даже 158 рублей, в другой — больше 10 тыс. руб.

Скорее всего, сильные колебания цены за показы в течение дня наблюдаются из-за конкуренции. Например, другой рекламодатель тоже стал размещаться, и вместо 250 рублей за тысячу показов нам нужно платить 300 руб. Так как у нас стояло ограничение цены, мы просто не показывались.

3 этап

Яндекс собирает геоданные со всех устройств, на которых установлены его сервисы. Система получает долю координат в нужный отрезок времени и достраивает до 100%, применяя светофорную модель достройки и коэффициенты.

После показа рекламы мы можем узнать пол, возраст, город проживания и интересы аудитории.

Помимо этого, теперь можно посмотреть распределение показов по городам. На момент запуска нам функции была недоступна, и показы были возможны только в Москве.

3. Результаты сотрудничества

Результаты

210 796 человек — охват, полученный нами за две недели и 50 тыс. руб.

Выводы

• У инструмента лояльные условия по входному порогу бюджета, легко контролировать период размещения, цену за контакт.
• После запуска можно проанализировать аудиторию, которая видела объявление, и дальше использовать ее в рекламных размещениях, тестируя разные тактики работы.
• Рекомендуемая системой ставка за 1000 показов ниже той, что необходима.