Как мы боролись с неплательщиками за коммунальные услуги с помощью вирусного видео

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача - снижение дебиторской задолженности по электроэнергии, информирование граждан о мобильном приложении для оплаты «ПСК/ПЭС».

Непросто говорить с аудиторией на тему дебиторской задолженности. Еще сложнее убедить ее вовремя платить по счетам и превратить это в привычку. В рамках краткосрочной рекламной кампании невозможно сразу подтолкнуть пользователей к совершению целевого действия (в данном случае – регистрации в личном кабинете и онлайн-оплаты).

Чтобы на первом этапе познакомить аудиторию с компанией ПСК и сформировать ее положительный образ, был снят видеоролик.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Герой

В качестве главного героя мы предложили использовать техника по отключениям – человека, с которым приходится контактировать неплательщику. Конечно, его обычно воспринимают с негативом. Мы решили это исправить и пошли в креатив!

Техник по отключениям – это не вселенское зло, а человек позитивный, с юмором, который делает свою работу потому, что из-за злостных неплательщиков могут пострадать их добросовестные соседи. Такую идею мы посчитали важным отразить в ролике. Нашему партнеру мы предложили эксперимент, не имея уверенности в том, что он согласится на него пойти. Поставщики электроэнергии – народ серьезный. Им непросто было доказать, что предложенная нестандартная идея сработает. Но у нас получилось! Мы разработали сценарий, который стопроцентно делал ролик вирусным.

В результате долгих переговоров с руководителями разных уровней на стороне партнера, он проявил смелость и согласился на такой формат.

Кастинг актеров на роль Суперэлектрика проводился долго, но не принес нужных результатов. Нам не хватало естественности в образе героя. К счастью, на просторах интернета мы нашли блогера Виталия Орехова, который максимально подходил по типажу.

К образу героя добавили питерский характер, юмор, благодаря чему Батя Электрик получился смешным, ироничным и вызвал у зрителей положительные эмоции. Мы постарались сделать видео нативным, живым, настоящим, чтобы оно воспринималось пользователями как развлекательный, а не рекламный контент.

Концепция

Концепция видео была построена с учетом целевой аудитории.

По данным, полученным от ПСК, неплательщики разделяются на два типа: это малообеспеченные граждане и, что удивительно, люди состоятельные. Чтобы отразить образ обеспеченных нарушителей, мы обыграли ситуацию, в которой главному герою пришлось отключить электричество в недостроенном коттедже, где ютилась бригада строителей. Батя Электрик в этом сюжете буквально спасает гастарбайтеров, вызволяя их из неотапливаемого недостроенного дома.

Во втором эпизоде мы показали героиню, которая не знала, как в России платить за электроэнергию – молодую и привлекательную француженку. В этой линии сюжета мы решили проявить образ Бати как жителя Петербурга – культурной столицы страны, где даже техник по отключениям знает иностранные языки.

Продвижение

Мы использовали таргетированную рекламу, нацеленную на людей от 30 лет, постоянно проживающих в Петербурге и Ленинградской области, чтобы со 100% вероятностью охватить целевую аудиторию.

Для достижения вирусного эффекта и получения еще большего охвата мы сделали «посев» видео, разместив его более, чем на 30 площадках в ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассниках, Telegram.

Реализуя рекламную кампанию, мы ориентировались, в первую очередь, на жителей Петербурга и ЛО, и не ожидали, что вау-эффект Суперэлектрика так быстро распространится по всей России.

3. Результаты сотрудничества

• суммарный охват - более 4 000 000
• общее кол-во просмотров видео - более 3 900 000
• первоначальный план по kpi перевыполнен на 350%

Ролик получил позитивный отклик со стороны пользователей и профессионального сообщества, собрал огромное количество комментариев с просьбой продолжить историю Суперэлектрика.