Привлечение целевых пользователей карты рассрочки Совесть

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Совесть — простая и удобная карта беспроцентной рассрочки. Выпускается QIWI Банком и действует у партнеров: в супермаркетах, магазинах одежды, бытовой техники, ресторанах и других торговых сетях.

Сотрудничество началось в 2018 году с участия в тендере на комплексное мобильное продвижение. Go Mobile предложили наиболее надежную и эффективную стратегию, предполагающую применение разнопрофильных digital-инструментов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Подготовка

В начале 2019 года клиент значительно нарастил функционал приложения, сделал редизайн, с нашей помощью поставил дополнительные SDK систем аналитики.

Мы оценили маркетинговую воронку клиента и определили, какие события необходимо отслеживать в системе аналитики, помогли клиенту интегрировать трекинг и server-to-server передачу данных.

Взяли на себя весь блок работ по ASO – оформлению карточек приложения в App Store и Google Play. Провели текстовую и визуальную оптимизацию:

• составили семантическое ядро и определили перечень приоритетных запросов;
• создали тексты для всех текстовых полей в сторах (описание, название, подзаголовок и т.д.);
• подготовили несколько вариантов дизайна скриншотов и запустили A/B-тесты для определения наиболее конверсионных.

При подготовке первого рекламного флайта мы провели большую аналитику данных клиента. По итогам выбрали:

- 12 приоритетных гео (город+область) для таргетинга;

- 8 самых популярных среди пользователей карты рассрочки категорий товаров со средним чеком выше 2 000 ₽;

- целевые и промежуточные события по воронке для оптимизации кампаний;

- каналы для запуска: Яндекс, Google и Facebook. Это традиционно эффективные для клиента источники.

Запуск

Мы создали баннеры с самыми “конверсионными” категориями товаров. Также мы использовали видео из текущей ТВ-кампании клиента. Эти креативы мы таргетировали на приоритетные регионы России.

По результатам первого флайта мы поняли:

• используемые креативы быстро выгорали, т.е. падала конверсия из просмотра объявления в последующие действия;
• установок и заявок на каждом из конкретных 12 гео оказалось недостаточно для дальнейшей эффективной оптимизации кампаний;
• пессимизирующим фактором стал рейтинг приложения в сторах, который, как это всегда бывает при масштабных обновлениях, резко упал.

Оптимизация 1

• Отказались от таргетинга на топ городов и запустили кампанию на всю Россию. Это дало нам в 3 раза больше трафика;
• Сделали баннеры с изображением самых популярных товаров внутреннего маркетплейса “Совести”;
• Добавили еще видео.

В течение нескольких недель мы вышли на необходимые объемы и стоимость закупки.

Оптимизация 2

Повышение объемов трафика сделало возможной внутреннюю оптимизацию Google по целевому действию до оптимальных значений. На этот канал стало приходиться около 85-90% бюджета и всех заявок на выдачу карты.

Яндекс и Facebook показывали стоимость примерно в 2-3 раза выше. При масштабировании этих каналов стоимость заявки только росла. Мы приняли решение отключить эти источники.

Оптимизация 3

При отказе от дополнительных каналов мы столкнулись с закономерной проблемой: мы выкупали требуемый объём заявок по плановой цене, но не могли масштабироваться.

Поэтому были приняты следующие меры:

• Подключили видео из OLV-кампании клиента. Видео показали отличные метрики по CTR и CR;
• Вели активную оптимизацию текстовых объявлений;
• Поставили на поток еженедельное обновление баннеров: тестировали разные гипотезы и оптимизировали кампании на уровне креативов;
• Построили предиктивную модель. С ее помощью определяли неэффективные креативы на раннем этапе и отправляли их на доработку.

3. Результаты сотрудничества