Кейс по увеличению конверсии с 7 до 12 % и снижению стоимости лида на 40% для автоцентра по ремонту Land Rover

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

LR-Центр — автотехцентр полного цикла, который выполняет ремонт, послегарантийное обслуживание, диагностику и профилактику всех моделей марки Land Rover.

Проблематика

• Высокая конкуренция

• Специфика тематики, важный фактор – уровень лояльности к бренду

• Зависимость от локации

Цели проекта

• Увеличение конверсии на 2-3%

• Снижение стоимости лида – меньше 2000 рублей

Ольга Наумова

начальник отдела маркетинга, LR-Центр

Мы давно работаем в автомобильной отрасли, поэтому открытие специализированного сервиса в 2017 году – это продуманный шаг с четкой стратегией развития. Сразу делали акцент на качественное и гарантированное обслуживание, привлекая специалистов с большим опытом именно по Land Rover, чтобы конкурировать с крупными автотехцентрами – Major, Рольф и т.д. Мы знаем, насколько нашим клиентам важен комфорт и функциональность автомобиля, поэтому при проведении ремонтных работ используем только оригинальные детали и расходные материалы.

Альбина Лункина

менеджер проекта, Biplane

Мы давно и успешно работаем с “Даниан Автоцентр”, представители которого порекомендовали нас автотехцентру Land Rover. Это сертифицированный автосервис, специализирующийся на ремонте автомобилей, отличающихся повышенной сложностью устройства. Владельцы марки авто – потенциальные клиенты сервиса, понимают, что ремонт должен быть сделан качественно и на специальном оборудовании. Плюс, официально оформленным, например – печать о прохождении ТО с сохранением гарантии.

Михаил Родин

специалист по PPC, Biplane

Наш опыт работы в высококонкурентных тематиках позволил быстро оценить задачи клиента и подготовить стратегию продвижения. Первый этап включал в себя конкретизацию преимуществ и проработку продающих предложений, которые в результате помогут увеличить конверсию и снизить стоимость целевого обращения.

Сезонность не играет ключевой роли, если рассматривать продвижение проекта в целом. В отдельные периоды увеличивается количество обращений – многие автовладельцы приводят свое транспортное средство в порядок перед летом, пик спроса на ремонт Land Rover приходится на август.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ЭТАПЫ РАБОТ

Что мы делали

• Подбор ключевых слов, согласование семантического ядра с клиентом

• Создание структуры рекламного аккаунта

• Подготовка объявлений: 1-й заголовок включал в себя ключевое слово для большей видимости в выдаче, 2-й – информацию о ценах. В текстах указывали преимущества клиента – “опытные мастера”, “гарантия в течение 1 года” и призывы к действию – “Звоните нам”, “Мы поможем вашему авто!”

• Подбор целевых страниц – на момент запуска на сайте сервиса отсутствовала часть разделов по работам, клиент добавлял их в процессе сотрудничества. Если имелась посадочная под запрос, то рекламу вели на нее, если посадочной не было – на общий раздел ремонта

• Общие настройки рекламной кампании: подбор минус-слов, отсекающих нецелевые показы объявлений, настройка времени и региона показа рекламы

• Настройка аналитики и системы колл-трекинга – основным показателем эффективности были звонки. Мы выбрали Comagic, так как у нас и клиента был положительный опыт работы с данной системой

• Запуск рекламных кампаний с последующим отслеживанием ключевых показателей и постоянная корректировка ставок, бюджетов и минус-слов на основе полученных данных

• Подключение обновлений правила в К50 по удержанию стоимости звонка

• Регулярный анализ и мониторинг звонков из различных источников, а также их тегирование для правок и отчетности

• Подготовка предложений по улучшению рекламных кампании на основе комплексного анализа проекта

Преимущества

• Широкий спектр услуг: слесарный и кузовной ремонт, автомойка, шиномонтаж, цветоподбор краски и многое другое

• Высококвалифицированный персонал с большим опытом работы с автомобилями марки Land Rover

• Техническое обслуживание с сохранением заводской гарантии, ставят печать о прохождении ТО

• Оригинальные запасные части и расходные материалы

• Высокий уровень качества сервиса и коммуникации с клиентами

Альбина Лункина

менеджер проекта, Biplane

Ещё на этапе расчета медиаплана – анализ рынка, оценка охвата и показателей вовлеченности в схожих кампаниях мы учитывали высокую стоимость клика, привычную для автомобильной отрасли. Руководствуясь нашим опытом, имеющимся бюджетом и задачами на ближайшее время мы решили начать с рекламных кампаний в Яндекс.Директ, а в процессе продвижения подключить Google Ads. Согласовали предложение с клиентом и зафиксировали возможности по расширению каналов.

Сроки сдачи документов – первая неделя месяца, идущего за отчетным периодом. Важные моменты фиксировались в электронной почте, ответ с нашей стороны – в течение часа. Дополнительные каналы связи – телефон и whatsapp.

В феврале 2019 года мы заметили активное скликивание объявлений в разных рекламных системах – приводит к трате бюджета и потере показов. К сожалению, сервисы по ремонту автомобилей часто практикуют подобный способ борьбы с конкурентами – это подтвердило наше исследование сервисов по ремонту авто, потому что не могут или не хотят работать над качеством предоставляемых услуг. При потере показов рекламные кампании перестают работать и не приносят звонков

Михаил Родин

специалист по PPC, Biplane

Мы обратили внимание, что сильно выросли визиты, однако, эти переходы не отображались в Директе. Реклама останавливалась к 12 дня, клики шли только по одному ключу – этим визитам соответствовали низкие показатели качества: время на сайте, количество страниц и другие. На следующий день аналогичная ситуация произошла с другим запросом. Директ сам отмечал, что клики недействительны. Нам нужно было внимательно мониторить запросы и оперативно останавливать продвижение, когда начиналось скликивание, чтобы не сливать бюджет.

В марте-апреле велась работа по выявлению фактов недействительных кликов и возврату бюджета, так как скликивали самые дорогие и конверсионные запросы: “ленд ровер автосервис”, “ремонт двигателя ленд ровер”, “ленд ровер сервис” и т.д. Мы сосредоточились на менее популярных запросах и привлекали с них звонки: “замена масла в двигателе рендж ровер”, “ремонт редуктора фрилендер 2”, “ремонт рендж ровер в москве” и т.д.

3. Результаты сотрудничества

Результаты сотрудничества представляем в виде графика

Альбина Лункина

менеджер проекта, Biplane

Мы справились с поставленной задачей, потому что знаем специфику и характерные особенности данной тематики, помогая автодилерам и техцентрам привлекать новых клиентов. После достижения основной цели мы перешли к следующему этапу – SEO, потому что органика занимает лидирующие позиции среди конкурентов, как вы могли видеть на графике SimilarWeb. Но это уже совсем другая история

Михаил Родин

специалист по PPC, Biplane

На ежемесячной основе делается срез по конверсионным ключам и кампаниям, составляется план про проработке конкретных направлений, например, в январе это была кампания по приоритетным запросам, в феврале – Freelander, в марте – Evoque. Точечные правки: минусовка, корректировка ставок в зависимости от полученного трафика, поиск и добавление новых поисковых запросов и перераспределение средств внутри аккаунта позволяют снижать стоимость звонка, оптимизировать бюджет и выдерживать качественные показатели