Низкочастотное продвижение или всем выйти из сумрака!

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент пришел к нам по рекомендации. Так как с момента проведения работ над рекламой прошло больше двух лет, то первоочередной задачей стал анализ текущих рекламных кампаний, их актуализация и оптимизация. Итоговой целью было увеличение количества обращений и заказов с рекламы.

Завулон

Великий Тёмный маг, глава отделения в Москве, Дневной Дозор

Данный текст одобрен к распространению, как способствующий делу Тьмы.

Гесер

Высший маг, глава отделения в Москве, Ночной Дозор

Данный текст одобрен к распространению, как способствующий делу Света.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Анализ текущих рекламных кампаний.

До начала работ по клиенту мы провели подробный аудит его рекламных кампаний. Нами были проанализированы:

1. Полнота и актуальность семантического ядра: охват и глубина его проработки, а также релевантность ключевых слов.

2. Структура аккаунта и рекламных кампаний.

3. Качество рекламных материалов, по множеству критериев:

• Вхождение ключевой фразы в заголовок
• Использование всех доступных и актуальных расширений в объявлениях
• Целостность рекламного предложения и его актуальность в сравнении с конкурентами
• Релевантность посадочных страниц
• Анализ актуальности ставок
• И другое

4. Корректность настройки систем аналитики.

5. Данные систем аналитики по рекламному трафику.

2. Создание рекламных кампаний.

По итогам аудита было принято решение о полной переработке рекламного аккаунта. С момента создания рекламных кампаний прошло слишком много времени и было эффективнее создать их с нуля. Мы провели работы по подбору нового семантического ядра, которое разделили на несколько направлений:

• Бренд
• Конкуренты
• Страна производитель
• Тип конструкции
• Общие целевые запросы

Ранее рекламные кампании клиента размещались по наиболее популярным запросам пользователей, а низкочастотные запросы практически отсутствовали. Мы всегда рекомендуем максимально глубоко прорабатывать семантику, так как наиболее качественный трафик поступает именно с низкочастотных запросов.

Параллельно с подбором ключевых слов мы также собирали минус-слова. Качественно проработанный список минус-слов на старте позволяет минимизировать шанс показа рекламы нецелевой аудитории, а также положительно влияет на стоимость клика и процент конверсии.

Далее сформировали релевантные заголовки, которые обеспечивают максимальное вхождение ключевой фразы в текст. Это положительно повлияло на такие показатели, как:

• CTR
• Стоимость клика
• Процент отказов

После анализа рекламных креативов конкурентов мы подготовили уникальные тексты объявлений, отдельно для поисковых кампаний, и отдельно для размещения в Рекламной Сети Яндекс. Это важно, так как аудитории пользователей и паттерны площадок значительно отличаются.

На поиске более подготовленная аудитория, с горячим спросом. Реклама отвечает на прямой спрос — пользователи ищут товар или услугу и покупают их.

В Рекламных Сетях Яндекса пользователь не ищет товар или услугу конкретно сейчас, возможно он что-то и искал на поиске, но:

• Не готов сейчас изучать предложения, так как пришел с другой целью
• Уже забыл об этом, так как только планирует на будущее
• Еще не выбрал способ решения своей проблемы
• Уже купил то, что искал

Далее мы в полном объеме проработали все подходящие для тематики расширения объявлений:

• Быстрые ссылки
• Описания быстрых ссылок
• Уточнения
• Отображаемые ссылки
• Видео-дополнения
• Изображения (стандартные и широкоформатные)
• Контактные данные
• Вторые заголовки

После подготовки рекламных материалов мы в полуручном режиме выставили ставки на уровне ключевых слов, а также добавили корректировки ставок на основе аналитики рекламного и поискового трафика.

В итоге рекламные кампании были запущены в полном объеме через 5 дней после подписания договора.

3. Результат по итогам размещения.

Какую картину можно увидеть по итогам месяца, если у вас настроено отслеживание конверсий? В нашем случае, это выглядит так:

• Количество обращений – увеличилось на 65%
• Конверсия – увеличилась на 86%
• Цена обращения – снизилась на 48%

Подробный график можно увидеть на изображении «Итоги размещения».

Красивая картина, не правда ли? Особенно с учетом тематики – монтаж фасадов зданий. На этом кейс можно было бы считать завершенным.

Но что, если мы заглянем немного глубже?

Илья

Маг второго уровня, дозор VIPRO

— Почему ты так не любишь простых решений?

— У них обычно сложные последствия...

3. Результаты сотрудничества

После первого месяца размещения рекламы мы провели глубокий анализ эффективности кампаний. Среди прочего мы внимательно изучили сегменты ключевых слов, которые приносят нам конверсии.

Давайте взглянем на эти данные подробнее:

1. Подготовка

При подготовке рекламных кампаний к запуску было собрано большое количество ключевых слов. Для удобства анализа мы разделили их на три категории:

• Высокочастотные запросы (ВЧ) – запросы, чья частотность превышает значение в 500 (или реальный мир).
• Среднечастотные запросы (СЧ) – запросы, частотность которых превышает значение в 100 (или первый слой сумрака).
• Низкочастотные запросы (НЧ) – сложны в сборке, но ценятся большей релевантностью (самая ущемляемая ячейка общества, обитает на втором слое сумрака).

2. Доля конверсионных запросов

Для начала мы изучили, какой процент ключевых запросов в каждом из сегментов приносит нам обращения:

• ВЧ – 83% запросов принесли обращения.
• СЧ – 27% запросов принесли обращения.
• НЧ – 9,44% запросов принесли обращения.

Подробный график можно увидеть на Изображении №1.

По графику отчетливо видно, что наибольший процент конверсионных запросов приходится на сегмент высокочастотных запросов. Они чаще используются пользователями и приносят наибольшее количество трафика с рекламы, поэтому такая картина характерна для любой тематики.

3. Количество обращений

Но давайте заглянем еще глубже и сравним количество обращений с каждого сегмента:

• ВЧ – 33% от общего количества, конверсия 3,84%
• СЧ – 15% от общего количества, конверсия 2,58%
• НЧ - 52% от общего количества, конверсия 9,44%

Подробный график можно увидеть на Изображении №1.

Как мы видим, в лидеры вырвались низкочастотные запросы, которые привлекли больше половины всех обращений в компанию. Почему так произошло, спросите вы? Несмотря на не такой широкий охват, главное достоинство НЧ запросов это максимально релевантные и узкие запросы пользователей:

• панели kmew купить в москве
• монтаж фиброцементных панелей в москве
• заказать японские панели в москве

При правильном подборе ключевых слов низкочастотные запросы становятся одним из самых качественных источников обращений. Как можно видеть на изображении №1, конверсия в обращение выше практически в 3 раза, по сравнению с ВЧ запросами.

4. Стоимость обращения

Одним из самых важных показателей качества рекламных кампаний является стоимость обращения. Ведь какой смысл в рекламе, если лид обходится слишком дорого и становится нерентабельным? Мы также провели сравнение стоимости обращений по всем сегментам:

• ВЧ – 100% стоимости лида
• СЧ – 130% стоимости лида
• НЧ – 24% стоимости лида

Подробный график можно увидеть на Изображении №2.

Низкочастотные запросы приносят не только наибольшее количество конверсий, но и имеют самую низкую стоимость привлечения клиента.

5. Анализ количества показов.

Стоит отметить, что из-за огромного количества НЧ запросов, разница в количестве показов между ними и ВЧ уже не так ощутима:

• ВЧ – 5 400 показов
• СЧ – 4 100 показов
• НЧ – 3 200 показов

Подробный график можно увидеть на Изображении №2

По всем сегментам частотность запросов отличается незначительно.

Все обращения по НЧ запросам пришли с совершенно разных ключевых слов, равномерно распределившись по всей семантике. Выделить какую-то особо конверсионную фразу не представляется возможным.

Илья

Маг второго уровня, дозор VIPRO

Ключам никогда не сообщают, какую дверь предстоит открыть.