Комплексное продвижение элитного ЖК «Башня свободы» в социальных сетях

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Комплекс «Башня Свободы» расположен в самом центре Челябинска, в пяти минутах от главной площади. Уникальный для региона проект, не имеющий аналогов. Будущие жители ЖК − бизнесмены, предприниматели, спортсмены высших лиг, топ-менеджеры крупных компаний с доходом значительно выше среднего.

Ориентируясь на эту аудиторию, было необходимо создать площадки бренда в трех социальных сетях (ВКонтакте, Instagram и Facebook), а также выполнить следующие задачи:

• Трансляция ценностей. Комплекс «Башня свободы» – это особый образ жизни, связанный с новым уровнем комфорта бизнес-класса: безопасность, удобство, экологичность, урбанизм и здоровый образ жизни.
• Фокусировка внимания. Социальные сети должны не только привлечь внимание общественности и целевой аудитории к проекту, но и максимально понятно рассказать о выдающихся особенностях комплекса.
• Сообщество жителей. Страницы в социальных сетях в дальнейшем должны стать основной площадкой коммуникации жителей, что позволит не только оперативно реагировать на различные запросы, но и исключить активность агентств недвижимости, покупателей и других активистов по созданию дубликатов страниц, а как следствие – отток целевой аудитории из официальных сообществ.
• Генерация лидов и продаж. Ключевая задача продвижения – продажа квартир в новом ЖК. Ставка во всей рекламной кампании была сделана исключительно на digital, поэтому на этот канал были большие ожидания.

Андрей Иванов

Управляющий партнер, SMMashing Media

Позиционирование всего жилого комплекса было сформулировано заказчиком в одной ёмкой фразе «Создано перфекционистами» – от этого мы отталкивались, планируя визуальную составляющую всей рекламной кампании. Кроме выбора в пользу довольно лаконичного и геометричного дизайна, мы решили сделать упор на видео и анимацию, которые бы расставили верные акценты. Поэтому большинство публикаций в социальных сетях мы дополнительно «оживляли», чтобы еще раз подчеркнуть все особенности проекта.

Дарья Беляева

Маркетолог, СК «Легион»

Разумеется, как и любому заказчику, нам важно получать стабильно высокий, качественный поток заявок, конвертируемых в продажи. Высокие цели предполагают наличие у агентства должного уровня профессионализма и экспертизы как в digital в принципе, так и в сфере недвижимости. Но лично для меня, как для куратора проекта на стороне заказчика, главное – команда, люди, разделяющие наше видение, наши ценности и ориентиры. Наша миссия – менять жизни людей к лучшему, это не пустые слова, это огромная ответственность, и крайне важно, чтобы на стороне агентства было полное погружение в процесс, готовность не только выполнять техническую настройку рекламных кампаний, но быть проактивными, отзывчивыми к новым вводным с нашей стороны.

«Башня свободы» в Instagram

«Башня свободы» в VK

«Башня свободы» в FB

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Реализация началась в прошлом году и за это время удалось протестировать все возможные гипотезы, остановившись на идеальном для проекта сочетании механик:

• – визуальная составляющая;
• – motion-графика;
• – видеоконтент;
• – максимальное участие в жизни коммьюнити;
• – качественная реклама.

Герман Ермолаев

Управляющий партнер, SMMashing Media

Особое внимание мы уделили точечной настройке таргетированной рекламы, поскольку емкость целевой аудитории была небольшая, а найти нужных нам людей в Челябинске было непросто. Стоимость квадратного метра в «Башнях свободы» значительно превышает среднюю по местному рынку, поэтому нам было важно не тратить рекламный бюджет на неподходящую аудиторию. Постоянно держали связь с отделом маркетинга и отделом продаж СК «Легион», чтобы получать оперативную информацию о качестве и количестве заявок, сделок. Это позволило поддерживать эффективность рекламы на протяжении всего года.

3. Результаты сотрудничества

За время рекламной кампании количество обращений из социальных сетей увеличилось в несколько раз, в том числе и целевых: заявки на квартиры, на экскурсии. Ёмкость целевой аудитории в Челябинске небольшая, и несмотря на естественное выгорание аудитории, за год количество обращений, отложенных покупок и оформленных ипотек не уменьшилось.

Квартиры в ЖК «Башня свободы» относятся к категории бизнес-класса и имеют соответствующую стоимость. Даже повышение цены за кв.м на 8,6% негативно не повлияло на результаты рекламной кампании. Стоимость лида держалась в районе 1200-1300 рублей.

Наибольшее количество подписчиков − мужчины в возрасте от 30 до 35 лет, а также женщины от 35 до 45 лет. Месячный показатель вовлеченности в среднем держался на уровне 5-6%.

Контент в социальных сетях рассказывает:

• – о преимуществах ЖК «Башня свободы»;
• – процессе строительства;
• – используемых материалах и технологиях;
• – особенностях всего комплекса;
• – отношении аудитории / администрации города / застройщика к проекту;
• – историях покупателей и жителей;
• – вариантах интерьерных решений

Дарья Беляева

Маркетолог, СК «Легион»

С осени 2018 года первичный поток обращений по проекту держится практически исключительно на заявках с digital-каналов. Результаты говорят сами за себя: да, SMM может быть эффективным каналом для продаж элитной недвижимости, и, что особенно важно, – это уникальный канал, не зависящий от оффлайн мероприятий, в противовес оффлайну динамичный, новаторский, свежий.