SMM для Solgar: как повысить доверие к БАД в социальных сетях

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Solgar — американский производитель натуральных биологически активных добавок.

• Работает с 1947 года.
• Продается в 60 странах.
• В ассортименте более 500 позиций.

Мы продвигаем бренд и продукцию бренда в социальных сетях 2 года. На старте проекта заказчик поставил перед нами следующие задачи:

• повышение узнаваемости бренда;
• формирование образа бренда как производителя премиальных качественных БАД;
• поддержание репутации бренда;
• стимулирование приобретения продукции Solgar.

При продвижении бренда в социальных сетях мы столкнулись с несколькими сложностями. Во-первых, уровень доверия к БАД достаточно низкий. Во-вторых, на рынке представлено много неоригинальной и некачественной продукции. В-третьих, купить оригинальную продукцию Solgar можно только в офлайн-аптеках.

Помимо этого, было важно учитывать и другие ограничения: политика бренда не предполагает размещение развлекательного контента, все опубликованные материалы в соцсетях должны быть брендированы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Особенности продвижения в Facebook и Instagram

Повышаем доверие пользователей

Для повышения уровня доверия пользователей к БАД мы рассказывали о внутренней кухне бренда: особенностях производства продукции, контроле качества на заводе, а также о том, из какого сырья создаются биологически активные добавки от Solgar.

Для поддержания эффекта публиковали полезный контент:

• интересные факты о витаминах и их влиянии на организм;
• рекомендации по уходу за собой;
• развенчание мифов о здоровье;
• чек-листы для здорового образа жизни.

Все коммуникации с аудиторией вели от лица бренда: ежедневно отвечали на вопросы о продукции Solgar, обрабатывали возражения пользователей, чистили спам в сообществе.

Каждый пост сопровождается подписью о том, что БАД не является лекарственным средством. Это не только способ соблюсти требования законодательства, но и лишнее напоминание пользователям, что витамины не являются способом решения всех проблем со здоровьем. Например, если в комментариях просят порекомендовать витамины против определенных симптомов, предлагаем тот или иной вариант, но советуем проконсультироваться с лечащим врачом.

Повышаем вовлеченность пользователей

Несмотря на то, что политика бренда ограничивала размещение развлекательного контента, мы нашли способ повысить вовлеченность пользователей — сделали отдельную рубрику с вовлекающим продуктовым контентом. Например, публиковали тизерные посты с новинками, предлагали пользователям угадать продукт Solgar по описанию или разгадать ребус с названием препарата. Такие игры-кроссворды собирают по 30–50 комментариев уже в первые несколько часов после публикации поста в Instagram. Как результат — показатель вовлеченности пользователей в Instagram превысил средние значения более чем в 6 раз.

Аптека как гарант подлинности

На протяжении 24 месяцев мы вели рубрику «Где купить Solgar» в сообществах с фотографиями продукции в различных российских аптеках, рассказывали, как найти ближайшую партнерскую аптеку. Основной посыл: невозможность онлайн-заказа официальной продукции позволяет избежать распространения подделок.

Это позволило нам превратить одно из основных ограничений — продукцию Solgar можно купить только в офлайн-аптеках — в преимущество. В результате аптека стала гарантом качества продукции: любой человек, который купит продукцию Solgar в аптеке, может быть уверен в ее подлинности.

3. Результаты сотрудничества

За два года работы над проектом количество подписчиков в сообществах Facebook и Instagram суммарно выросло в 2,5 раза, а число реакций аудитории (лайков, комментариев, репостов и других активностей) — в 6,5 раз, достигнув отметки 156 000 реакций ежемесячно. Также существенно повысился показатель вовлеченности подписчиков. В Facebook он достиг 0,22% при норме 0,15%, а в Instagram — 2,6% при норме 0,4%. Более чем в 2 раза увеличился бренд-спрос — от 22 000 на старте работ до 49 000.