Получение заявок для Спортивного микрорайона «Ива» в Перми

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Цель: получение заявок из социальных сетей.

Задачи:

• Разработка посадочной страницы.
• Разработка экранов мультилендинга.
• Разработка рекламных постов.
• Оформление группы ВКонтакте.
• Настройка рекламы.
• Аналитика и корректировки.

Ольга Лукашова

Интернет-маркетолог, SMM-агентство «Лайка»

О целевой аудитории

Мы проанализировали преимущества жилого комплекса, выбор планировок и выделили три сегмента целевой аудитории:

• Семейные люди с детьми. Выберут просторные двухкомнатные и трехкомнатные квартиры.

• Молодые люди, которые живут на съемной квартире. Выберут однокомнатные квартиры или студии.

• Молодые семьи с детьми. Выберут однокомнатные или удобные двухкомнатные квартиры формата «евро».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Задача 1. Разработка лендинга на PlatformaLP.

На лендинге раскрыты преимущества жилого комплекса для семейных людей. Сначала мы раскрыли преимущества отделки от застройщика, показали высокое качество строительства. Далее подробно рассказали о преимуществах двора и инфраструктуры.

Лендинг получился длинным, но это свойство не снижает конверсию, а напротив вовлекает пользователей, которые заинтересованы получить больше информации, возможно, о самой дорогой покупке в их жизни. При этом, информация подана емко и ярко, выделены акценты, показаны реальные фотографии.

Информация разбита формами захвата, чтобы не потерять внимание пользователя и получить заявку.

По итогам работы получены такие результаты:

• среднее время на сайте — 1:18 секунд
• процент отказов — 10,8%
• глубина просмотра — 1,2
• конверсия лендинга: — 4,5-8,78%

Задача 2. Разработка экранов мультилендинга.

На старте разработали 10 экранов мультилендинга и соответствующие им рекламные посты. На изображении 2 показан пример мультилендинга и приведены ссылки на него. Когда пользователь видел в новостной ленте рекламный пост и переходил по ссылке, он попадал на посадочную страницу с таким же визуалом и УТП. Это повышало доверие пользователей и снижало % отказов.

Задача 3. Разработка рекламных постов.

Для каждой группы целевой аудитории (ЦА) разработали рекламные посты. Наилучший результат показали варианты с УТП по покупке квартиры в ипотеку.

• Первая группа ЦА (семейные люди с детьми) подыскивает вариант для расширения жилой площади. Средства им позволяют подобрать оптимальный вариант. Для них подготовили посты с самыми удобными планировками, трехкомнатными квартирами и рекламой программы Trade-in (обмен старой квартиры на новую).

• Для второй группы ЦА (молодые люди, которые живут на съемной квартире) предложения с яркими молодыми людьми, первым взносом и ежемесячным платежом. Такое предложение делает дорогую покупку доступной.

• Третья группа ЦА (семьи с детьми) ограничена в средствах, поэтому для них подготовили предложения на разные типы квартир с материнским капиталом в качестве первого взноса.

Рекламные посты со временем теряют эффективность и цена заявки начинает расти, поэтому мы регулярно разрабатывали новые посты и экраны мультилендинга.

Cемен Бондаренко

SMM-специалист, SMM-агентство «Лайка»

Задача 4. Оформление группы ВКонтакте https://vk.com/iva.development.

До 40% трафика из новостной ленты по продающим постам попадают в группу ВКонтакте. Мы не хотим терять эту аудиторию, поэтому важно, чтобы группа работала как посадочная страница — ее нужно правильно оформить и хорошо вести.

Оформление включает в себя обложку с преимуществами, статус с сильным УТП, ссылки на лендинг с utm-метками и кнопки захвата, продающий пост-закреп, блок товаров с планировками, дизайн постов в едином стиле и качественный копирайтинг, набор от 500 подписчиков для социального доверия.

Ведение включает в себя регулярную публикацию новых постов, наличие актуальной информации о ходе строительства, отработку всех комментариев, удаление спама.

Дмитрий Мочалов

Арбитражник, SMM-агентство «Лайка»

Задача 5. Настройка рекламной кампании.

Рекламу настраивали на аудиторию Перми и Пермского края. Возраст для первой группы ЦА — 34-46 лет, второй — 28-59 лет, третьей — 30-50 лет.

Вторая группа включает в себя людей старшего поколения, потому что они могут быть заинтересованы в покупке квартиры для детей или выгодной инвестиции. Минимальный возраст второй группы ЦА — 28 лет, потому что в этом возрасте люди, как правило, имеют постоянную работу и стараются купить первое собственное жилье. Тесты показывают, что именно с 28 лет можно получить наиболее высокий отклик аудитории.

Для второго и третьего сегмента аудитории возраст выше, потому что, как правило, после 30 лет актуальна покупка семейной квартиры побольше.

Реклама велась и на мужчин, и на женщин. Аудитории собирали по группам конкурентов, агентств недвижимости, вступившим в брендовые сообщества, ретаргетингу лендинга жилого комплекса. А также по интересам: недвижимость, ремонт, стройматериалы и инструменты, кредиты для бизнеса, путешествия за границу, коммерческая недвижимость, покупка автомобиля.

В период рекламной кампании рекламу настраивали в основном по CPM, но в последние пару месяцев перешли на модель CPC после снижения стоимости клика и роста ставок за показы. Эти настройки дробили на гипотезы. Таким образом, каждый рекламный пост тестировали на несколько целевых аудиторий.

Ольга Лукашова

Интернет-маркетолог, SMM-агентство «Лайка»

Задача 6. Аналитика и корректировки.

Каждый рекламный пост размечали utm-метками. С их помощью, а также с помощью коллтрекинга Callibri отслеживали эффективность каждого рекламного поста в рекламной кампании. Наиболее успешные усиливали, наименее успешные отключали. Кампанию корректировали 5-7 раз в день и ежедневно проверяли аналитику.

По итогам месяца делали подробный отчет с наиболее успешными постами, на основании которого в следующем месяце готовили новые креативы.

Пример мультилендинга под УТП «Легкая ипотека»

Пример мультилендинга под УТП «Последние квартиры»

Базовый вид лендинга

3. Результаты сотрудничества

Рекламная кампания велась год. Получили 2771 заявку и 5,6 млн показов целевой аудитории, которые синергировали также с контекстной рекламой, увеличили количество брендовых запросов и обращений в офис продаж. Росла узнаваемость жилого комплекса, ежедневно доносились его преимущества до потенциальных покупателей.

Рафикова Мария

Маркетолог, Корпорация «Девелопмент-Юг»

В течение года ежемесячно выполнялись KPI по стоимости и количеству заявок. Вместе с SMM-агентством «Лайка» нам удалось в короткие сроки провести тесты огромного количества УТП и креативов и найти наиболее эффективные.

Велась работа над репутацией, отрабатывалось каждое обращение пользователей. Благодаря ведению групп удалось сформировать активное ядро целевой аудитории, которое приносит значительную часть обращений. Социальные сети для нас теперь не просто инструмент для формирования имиджа, это мощный и стабильно работающий инструмент продаж.