224 300+ КОММЕНТАРИЕВ К ПОСТУ – ПЕРВАЯ ИНТЕРАКТИВНАЯ ИГРА В ЮВЕЛИРНОЙ ОТРАСЛИ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Не думаю, что среди преуспевающих брендов остались те, кто сомневается в необходимости инвестировать в формирование и развитие собственных сообществ в соцсетях, но этот ненасытный канал продвижения с каждым кварталом потребляет все больше финансовых и временных ресурсов как самих компаний, так и активных представителей целевых аудиторий. Здесь и вырисовывается тот замкнутый круг, в котором каждая успешно проведенная рекламная кампания или спецпроект, кроме очевидного профита, раз за разом «закармливает» вашу аудиторию. Посудите сами: раньше подписки, активность и продажи можно было получить просто благодаря регулярному и качественному контенту, а в гонке за подписчиками чаще побеждали те, кто придумает интересную механику, а не предложит дорогостоящий приз. Но чем большим рекламным функционалом обрастают соцсети, тем взыскательнее становится аудитория – пытаясь снизить стоимость целевого действия, бренды садятся на бесконечные конкурсы репостов и боятся остановиться, чтобы не растерять накопленный пул подписчиков, которые не выбирают между брендами, а ищут более привлекательную наживу.

В таком положении дел есть и свои плюсы: представители различных разумных слоев населения (и не важно, кто это – инстамама или владелец бизнеса) настолько прогреты и готовы к взаимодействию, что стоит лишь выбрать релевантную идею и мотиватор, чтобы увлечь их за собой. Основной задачей, которую мы ставили перед командой, и была необходимость разработать новый формат геймификации, который сможет выйти за стандартные возможности соцсети «ВКонтакте», но при этом останется легким и увлекательным для уставшей от повседневных дел аудитории.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Перед тем, как расскажем о той механике, которую мы, слегка переосмыслив, смогли подчинить интересам заказчика и продуктового партнера (завода-производителя ювелирных украшений), поделимся креативным концептом, который и объединил все каналы продвижения в единую экосистему. Начнем с того, что партнером проекта был самобытный бренд, имеющий ряд отличительных технологий производства и инкрустации драгоценных изделий. Alexandra Gr. – компания с именем, которая имеет древнее красивое значение «защитница» и позволяет обладательнице украшений не сомневаться в надежности и долговечности бриллиантовых вставок. Как и любой молодой компании, партнеру было важно не только заявить о себе, но и заставить аудиторию запомнить свое название и выстроить с ним пул положительных ассоциаций. А о чем нам с вами приятнее всего разговаривать? Разумеется, о самих себе.

Понимая это, мы вместе со строчками великого классика ("Что в имени тебе моем?") решили позволить аудитории рассказать про истории своих имен, а вместе с этим покрутить колесо Фортуны и самостоятельно повысить вероятность собственного выигрыша.

ПРИЗОВОЙ ФОНД

В проекте были задействованы призы трех категорий: уникальные промокоды, позволяющие увеличить скидку на любое украшение до 57%, серебряные и золотые подвески с фианитами от Alexandra Gr. Задача усложнялась еще и тем, что необходимо было обеспечить планомерное распространение подарков и сохранить высокие показатели вовлеченности аудитории в игру до самого конца проекта.

МЕХАНИКА

Параллельно были запущены две взаимосвязанные активности во «ВКонтакте» и в Instagram. В рамках первой участники делились значениями своих имен и теплыми семейными историями про то, как эти имена выбирались для них родителями. Второй опорной механикой стала игра «собери три одинаковых изображения». Она проходила под закрепленным в сообществе постом и потребовала ряда программных решений со стороны разработчиков (благо «ВКонтакте» имеет открытый API и позволяет расширять стандартный функционал соцсети). Используя новый интерактивный формат, мы смогли интегрировать игровой чат-бот с управляемым сценарием на стену сообщества. Кодовым словом для его запуска стало название бренда-партнера «Александра». После того, как участники писали это имя в комментариях, настроенный бот мгновенно вступал в коммуникацию и проводил их по игре по заранее продуманному алгоритму. У игрока было несколько попыток добиться успеха, а сам прогресс участия был виден в онлайн.

Для повышения азарта и вовлеченности в процесс участники могли заработать дополнительные попытки, выполнив полезные для группы/бренда действия. Например, сделать репост, подписаться на рассылку и перейти на страницу с ювелирным ассортиментом (разумеется, в момент проведения проекта на сайте ЮД «Кристалл» проходила скидочная акция именно на украшения партнера).

Нативная реклама была даже в самом механизме – с каждой новой попыткой участник получал не просто изображение с рандомными картинками, а визуал с собственным именем, аватаркой, статусом в игре, и, самое главное, в трех слотах размещались украшения Alexandra Gr. с указанием старой и новой цены со скидкой. Все это позволило сформировать в сознании клиента единую картину и укрепить позиционирование партнера.

Нестандартный подход был и в самом сценарии работы бота – в начале проекта основной акцент был на привлечении максимального числа участников в проект и генерации трафика на творческий конкурс. В результате дополнительные попытки давались за репост, вступление, а тем, кто уже использовал все попытки, но остался без приза, отправлялось предложение попробовать себя в конкурсе историй. После того, как аудитория привыкла к новому инструменту и, поддавшись азарту, продолжала возвращаться в сообщество за новыми попытками, мы ввели дополнительный мотиватор – индивидуальные промокоды на повышенную скидку, которые выпадали участникам с повышенным коэффициентом вероятности. Мы осознанно добавили дополнительный шаг для участников – промокод можно было только запросить, что обеспечило нам распространение скидок только среди тех, кто действительно нацелен на покупку в скором времени. Отметим, что промокод запросили 69% всех, кому они были вручены ботом. В результате второй ротации мы обеспечили стабильно высокий поток замотивированной аудитории на продающие страницы сайта клиента.

Алексей Грицай

Менеджер по продвижению брендов, Social Lift

Механика, которая была задействована в проекте, отличается от привычных конкурсов главным образом тем, что мы имели возможность изменять и управлять темпом хода игры и влиять на ключевые показатели напрямую. Также данная механика позволяет оставаться на связи и вовлекать аудиторию 24 часа без перерывов!

Благодаря изменению алгоритмов и сценария мы смогли получить очень хороший результат. На протяжении всего конкурса мы внимательно анализировали и следили за тем, с какими трудностями сталкиваются пользователи, и старались решать все вопросы онлайн, чтобы аудитории было проще общаться с ботом, а через него и с самим брендом, ведь механика новая и многие моменты людям были непонятны.

Конечно, не обошлось и без трудностей, одним из неожиданных вопросов стал выбор оптимального таймаута для начисления нового хода участникам. Только спустя 37 часов со старта проекта мы смогли подобрать комфортный для аудитории отрезок времени и нашли тот самый баланс между "уже надоело играть" и "ура, новые попытки".

Если говорить о технической стороне самой механики, то она представляет собой сложный алгоритм, который случайным образом (базируясь на теории вероятности) генерировал для каждого участника индивидуальный результат игры. На выходе мы получили чистый и прозрачный конкурс, в котором абсолютно каждый мог стать победителям и поймать удачу в свои руки.

3. Результаты сотрудничества

• Топ-3: основная публикация проекта вошла в число лучших записей ювелирной отрасли по числу комментариев, ER и ERview за июнь 2019 г.
• 729 155 жителей целевых городов клиента – общий информационный охват проекта по всем инструментам.
• 224 338 – количество комментариев, оставленных под конкурсными публикациями активными участниками проекта.
• 31,7 – средний возраст участников проекта.
• 129 – число запущенных рекламных объявлений для продвижения проекта.
• 5 000 – число заявок от клиентов на получение промокода на дополнительную скидку.

Анна Галушко

Креативный директор, Social Lift

Для меня как для руководителя проекта и креативного директора всегда важна полная прозрачность и управляемость процессами вне зависимости от дня и времени суток. Предложенная нами механика имела не только впечатляющий вирусный потенциал, но и позволяла автоматически получать информацию по темпам набора аудитории, статусу по розданным и оставшимся призам, за считанные минуты корректировать сценарий и управлять движением входящего трафика. При этом за азартной игрой не потерялся и сам маркетинг клиента – в этом и состояла главная задача команды. Мы проработали все элементы проекта настолько детально, что в выигрыше остались не только участники проекта, но и наши партнеры.

Продвижение проекта базировалось на привычных инструментах: таргетированной рекламе по городам присутствия магазинов с узкими настройками по интересам, рассылке по накопленной сообществами базам во «ВКонтакте», кросс-постинге с партнером проекта. Значительный вклад в достижение KPI внесли сами участники – за первые три дня без рекламной подпитки мы набрали 34,2% участников из числа всех, кто впоследствии принял участие в проекте.